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Les élections de mi-mandat du 3 novembre 2026 sont déjà la campagne qui a coûté le plus d’argent publicitaire de l’histoire. Avec 11,6 milliards de dollars projetés, elles dépassent déjà la présidentielle de 2024, ce qui représente une hausse d’environ 30 % par rapport aux midterms de 2022 et d’environ 190 % par rapport à 2018.
De manière inédite, la course la plus chère est désormais celle pour le Sénat du Texas, avec plus de 440 millions de dollars. Elon Musk y a injecté à lui seul près de 190 millions. La télévision hertzienne devrait capter près de 50 % des dépenses, alors que le streaming est le seul support en hausse par rapport à 2024, le reste se répartissant entre le câble, le numérique et la radio.
Si selon la majorité des sondages les démocrates sont en passe de récupérer le Congrès, voire le Sénat, une étude publiée en 2021, montre qu’un avantage de 2 millions de dollars de dépenses publicitaires télévisées sur son adversaire lors d’une campagne sénatoriale peut conduire à 10 000 votes supplémentaires – de quoi faire basculer plusieurs courses serrées 1. Les auteurs de l’étude estiment ainsi que lors de la présidentielle de 2016, un avantage de 10 millions de dollars dans un État aurait pu rapporter environ 27 000 voix, une marge qui aurait suffi à inverser le résultat dans cinq États (Nevada, Maine, Michigan, Wisconsin et New Hampshire).
Nous avons sélectionné les vidéos qui ont le plus marqué ce cycle et qui dessinent des tendances profondes ainsi que des transformations potentiellement radicales de l’offre politique américaine.
1/7 Au Texas James Talarico (D) est en train de changer la doctrine démocrate
Le Texas n’a plus élu de démocrate au Sénat depuis 1988. C’est pourtant la course la plus disputée du cycle, avec plus de 440 millions de dollars de publicité selon AdImpact. Les super PAC républicains ont dépensé plus de 150 millions de dollars, contre environ 4 millions du côté démocrate.
James Talarico, 37 ans, élu d’Austin à la Chambre du Texas, ancien professeur de collège et séminariste presbytérien que la revue suit depuis plus d’un an, est face au procureur général Ken Paxton.
Au-delà du basculement du Texas et de l’équilibre du Sénat, se joue dans cette course pourrait rapidement prendre une tournure présidentielle, et marquer l’émergence d’une nouvelle doctrine du progressisme américain, parfaitement résumée dans cette vidéo de campagne intitulée « Anthem ».
Ce court-métrage de trois minutes, vu plus de 1,4 million de fois sur X en une seule journée, célèbre le Texas des gens ordinaires avec l’esthétique caractéristique de Talarico.
Lumière chaude, grain saturé. Il se situe quelque part entre l’Americana nostalgique de Lana Del Rey, les reels Instagram les plus soignés et les méditations filmées de Terrence Malick, en assemblant trois registres que les démocrates séparaient : une foi chrétienne assumée, un centrisme sur l’immigration ou les fossiles et un populisme économique. Un mot revient, « hope », celui qui portait la campagne d’un autre jeune sénateur devenu président en 2009.
Le second spot répond davantage aux standards télévisuels. Talarico avance face à l’objectif et accuse Paxton de « vendre » le Texas aux centres de données en échangeant des milliards d’allègements fiscaux contre près d’un demi-million de dollars de dons de campagne.
Le spot s’achève avec la mention « made by humans, not AI », une pique contre les vidéos IA de la campagne républicaine qui s’inscrit dans la mouvance de populisme IA incarnée par Talarico.
2/7 Dans l’Ohio, Ramaswamy (R) a-t-il réalisé la pire publicité politique de tous les temps ?
Ce devait être la surprise d’octobre. Le directeur de campagne du candidat républicain Vivek Ramaswamy présentait cette publicité comme le moment qui allait mettre fin à la candidature de son opposante démocrate dans la course au poste de gouverneur de l’Ohio.
Donna Arthur, la mère d’Amy Acton, face caméra, traite sa fille de menteuse et appelle les électeurs à ne pas voter pour elle.
La vidéo est publiée le 19 octobre par un blogueur de l’Ohio. Le lendemain, la campagne de Ramaswamy la revendique et annonce qu’elle va investir 4 millions de dollars pour la diffuser à la télévision jusqu’au scrutin.
La vidéo cache pourtant une histoire particulièrement sordide. Acton, âgée de 60 ans, ancienne directrice de la santé de l’Ohio pendant la pandémie de Covid-19, ne voit plus sa mère depuis l’âge de 12 ans.
En 1978, le mari de Donna Arthur est inculpé par un grand jury pour viol, puis prend la fuite. La mère perd la garde de ses enfants qui l’accusent d’avoir permis à son mari de commettre des abus sexuels pédophiles.
Le rejet est bipartisan. Le gouverneur républicain sortant Mike DeWine et son prédécesseur John Kasich ont demandé le retrait de la publicité. Mais le vice-président J.D. Vance, ancien sénateur de l’Ohio et proche de Ramaswamy, a sommé les critiques d’arrêter de « pleurnicher », tandis que le président des États-Unis se vantait d’avoir convaincu Ramaswamy de maintenir le spot.
Acton a répliqué par un spot dans lequel son frère, Phil Stearns, témoigne des abus subis.
3/7 En Californie, Steve Hilton (R) bouscule les codes
Né à Londres de parents hongrois, Steve Hilton a été le directeur de la stratégie de David Cameron à Downing Street et l’architecte de la « Big Society », avant de devenir animateur sur Fox News. Il se présente comme un outsider alors qu’aucun républicain n’a gagné d’élection à l’échelle de l’État depuis la réélection de Schwarzenegger en 2006.
Dans cette vidéo d’une minute à peine, publiée le 1er octobre, deux jeunes femmes sur un lit et dans un décor qui emprunte aux codes visuels LGBT+, sont nerveuses à l’idée d’essayer « cela » pour la première fois. La chute montre un bulletin : l’une convainc l’autre de voter pour le républicain Steve Hilton face au démocrate Xavier Becerra.
La réception dans le camp conservateur a été très mitigée, mais la campagne du candidat a sans doute atteint son objectif : faire parler d’une candidature qui a peu de chances de réussir, la moyenne des sondages RealClearPolling donnant Becerra en tête avec plus de 20 points d’avance, soit 57,6 % contre 34 %.
4/7 En Ohio, Sherrod Brown (D) dénonce le mépris de classe de l’élite trumpiste
Le coût de la vie est omniprésent dans cette campagne marquée par l’inflation et la hausse des prix de l’énergie. On assiste au retour d’une rhétorique de classe populaire dans le discours démocrate. Un renversement pour un parti que le national-populisme trumpiste accusait, jusqu’au mandat précédent, d’avoir abandonné les classes populaires et les travailleurs non diplômés.
Ce spot publié le 29 septembre par la campagne de Sherrod Brown est formellement très épuré : trente secondes, pas de voix off.
Des habitants de l’Ohio regardent sur leur téléphone un extrait vidéo de mars dans lequel le sénateur Jon Husted explique que les pauvres manquent d’expérience du « monde réel » et qu’il faut leur apprendre à faire un budget, en citant une jeune femme qui a toujours payé ses courses avec des bons alimentaires. Un homme ouvre par « Listen to this sh*t », une femme conclut par « F*ck that ».
Brown, sénateur pendant dix-huit ans, a perdu en 2024 face à Bernie Moreno. Il tente un retour contre Husted, nommé par le gouverneur DeWine en 2025 pour remplacer J.D. Vance, devenu vice-président.
Malgré l’avance démocrate dans les sondages, la course reste incertaine, ce qui explique sans doute qu’elle soit l’une de celles qui ont vu les dépenses publicitaires les plus importantes de ce cycle.
Comme ailleurs, elle pourrait marquer une transformation de l’offre démocrate, avec le basculement de la « gauche brahmane » analysée par Thomas Piketty, à la reconquête des classes populaires par des mots d’ordre liés et des politiques axés sur la dignité du travail.
5/7 En Géorgie, contre l’étoile montante Ossoff (D), les républicains font entrer le deepfake et l’IA
Avec James Talarico, mais sur une ligne plus centriste, Jon Ossoff incarne une possible trajectoire présidentielle. Il semble chercher à s’installer dans les pas d’Obama auquel il est souvent comparé pour son éloquence et sa jeunesse (à 39 ans, il est en effet le plus jeune sénateur du pays).
Le 15 septembre, le Senate Leadership Fund, principal super PAC républicain, s’en prend à l’un de ses principaux atouts : son image.
Dans un salon de beauté, une cliente affirme que le sénateur dépense plus en coiffure et en maquillage que n’importe quel autre élu de Washington, femmes comprises, et suggère qu’il « cache autre chose ».
On suit des images générées par IA et on y voit Ossoff avec des patchs sous les yeux, puis en train de se faire faire les ongles.
Ossoff a dénoncé une pente glissante vers la destruction de la vérité dans le débat politique. Le chiffre réel de ses dépenses s’élève à environ 1 200 dollars sur le cycle, une dépense banale pour une pratique courante dans les deux partis.
Pourtant, ce spot est emblématique d’un phénomène plus profond. 2026 est la première élection de mi-mandat où les publicités générées par IA passent régulièrement à la télévision. Le Wesleyan Media Project en recense 220 au 11 octobre, pour 137 millions de dollars de dépenses. Financées à 88 % par le camp républicain, seules 27 % d’entre elles portent une mention IA et aucune loi fédérale ne les encadre.
6/7 Au Tennessee, Marsha Blackburn (R) écrase les « China commies »
Âgée de 74 ans, Marsha Blackburn est sénatrice depuis 2019. Elle brigue le poste de gouverneure du Tennessee pour succéder à Bill Lee, le sortant. Pour sa première publicité télévisée, diffusée en juillet, elle a choisi un registre caricatural.
Attablée devant une petite bouteille de sauce soja, elle lance : « Jusqu’où vais-je aller pour réprimer la Chine ? Voici un indice. » Puis elle écrase des fortune cookies. Et pour que le message soit bien compris, elle conclut : « Pas besoin d’un fortune cookie pour le deviner : ici, dans le Tennessee, nous allons stopper la Chine communiste et protéger les terres du Tennessee. »
Une voix off aux accents de guerre froide promet de protéger les terres de l’État contre les sociétés-écrans chinoises, de combler les failles juridiques et de traquer « chaque communiste qui tenterait de nous défier ».
Le spot, tourné à l’Elliston Place Soda Shop, un diner emblématique du Nashville progressiste, a déclenché une sorte de guerre de biscuits avec le maire démocrate. Freddie O’Connell a publié une vidéo sur ses réseaux sociaux 2 dans laquelle on le voit en train de dîner à la même table, puis ouvrir un biscuit chinois sur lequel on peut lire : « La peur divise. Nashville unit. ».
Ironie de l’histoire, le fortune cookie n’est pas vraiment une tradition chinoise. Il dérive d’un biscuit japonais, le tsujiura senbei, s’est popularisé en Californie au début du XXe siècle et reste quasi inconnu en Chine.
7/7 En Caroline du Nord, Jennifer Balkcom (R) révèle que sa mère a déjà tiré sur une personne
Jennifer Balkcom, âgée de 48 ans et élue à la Chambre des représentants de Caroline du Nord, est une candidate de rattrapage. Le parti l’a désignée le 10 août, après le retrait de Chuck Edwards, le sortant, empêtré dans un scandale. Elle a donc eu moins de trois mois pour se faire connaître dans le 11e district, celui des Appalaches, d’Asheville et de la reconstruction après l’ouragan Helene, l’un des plus disputés du pays.
Autour d’une table en bois, deux tasses de café et une atmosphère familiale contrastent avec des propos particulièrement durs.
Balkom raconte que sa mère l’a élevée seule et qu’elle a tiré sur un homme qui s’était introduit chez elle. La mère, avec un fort accent des Appalaches, résume la règle de la maison : quiconque entre par effraction se fait tirer dessus. Sa fille, promet-elle, portera cette « mountain toughness » jusqu’à Washington.
Avec plus de 800 000 vues sur YouTube à la mi-octobre, cette publicité résout le principal problème de la candidate, à savoir son manque de notoriété, et défend le droit aux armes sans jamais le nommer explicitement.
Elle s’inscrit dans une lignée républicaine dont le classique est sans doute Squeal, le spot de Joni Ernst, élue sénatrice de l’Iowa en 2014. Elle y racontait avoir grandi en castrant des porcs, avant de promettre de faire « couiner » Washington sur les dépenses publiques.
Bonus 1/2 Obama, Saddam Hussein et la Cheesecake Factory de Donald Trump
Ce n’est pas une publicité, mais c’est l’une des séquences les plus commentées de la fin de la campagne. Le 24 octobre, lors d’un meeting en soutien à Amy Acton et Sherrod Brown à Cleveland, Barack Obama s’est moqué des rénovations de la Maison-Blanche, estimées à 900 millions de dollars.
Le président des États-Unis, dit-il, se désintéresse de la gestion du pays, mais il semble plutôt vouloir avoir son émission de déco. Il construit « une salle de bal plus grande que la Maison-Blanche elle-même », avec « de l’or. Toujours encore plus d’or », et il l’a fait ressembler à « une Cheesecake Factory ouverte par Saddam Hussein ».
L’administration républicaine est depuis entrée en mobilisation générale. Elle dénonce le mépris élitiste d’un homme qui, selon le commentateur Scott Jennings, n’aurait jamais mis les pieds dans cette chaîne de restaurants.
Le secrétaire au Trésor, Scott Bessent, « ancien gestionnaire de fonds spéculatifs mi-milliardaire » selon la formule d’Obama, a repris l’accusation d’élitisme et s’est fait photographier devant une Cheesecake Factory.
Trump lui-même est revenu à plusieurs reprises sur ces commentaires. Il assure avoir payé les travaux « lui-même », raille un Obama incapable de voir « la saleté et la crasse » sur des murs qui n’avaient pas été nettoyés depuis des années, et conclut que cette comparaison prouve qu’il a été un « piètre président ».
Quatre jours plus tard, en Géorgie, Obama enfonce le clou : Trump n’a pas bronché d’être comparé à Saddam Hussein, mais la Cheesecake Factory l’a profondément blessé. Quant au procès en élitisme, il le règle d’une phrase : père de deux filles, il a passé dix ans à fréquenter « Chuck E. Cheese, California Pizza Kitchen et la Cheesecake Factory ».
L’implication d’Obama dans la campagne, alors qu’il était resté jusqu’à présent largement en retrait, a de quoi irriter Donald Trump : il est en effet le plus populaire des anciens présidents encore en vie. Selon un sondage CNN/SSRS réalisé en mai, 57 % des Américains ont une opinion favorable de lui, contre 34 % pour Trump et 30 % pour Joe Biden. Il est également celui qui est le plus à même de jouer un rôle de « faiseur de rois » : selon une enquête NBC de septembre, 43 % des électeurs se disent plus enclins à voter pour un candidat soutenu par Obama, contre 33 % pour Bernie Sanders et 30 % pour Trump.
Bonus 2/2 L’obsession de Donald Trump pour l’apparence physique des hommes et pour la viande de Talarico
Depuis le début du mois d’octobre, Trump ouvre souvent ses meetings en commentant de manière insistante l’apparence physique des hommes qu’il soutient. Tout a commencé avec l’ancien entraîneur de la NFL Jon Gruden, qui lui a appris que Jon Husted avait été un redoutable défenseur à l’université de Dayton. Le 12 octobre à Youngstown, Trump raconte : « Je ne fais pas ça très souvent avec les hommes. J’ai commencé à examiner son corps. » Il a regardé « de haut en bas », ses fesses, puis ses mains, « comme des griffes, sa mâchoire ».
Le 20 octobre, en Caroline du Nord, il rejoue ce passage, qui devient de plus en plus populaire dans ses meetings. Il décrit ses fesses « comme un tas de muscles » et parle avec un air entendu de « ses jambes, ses épaules », en jurant que ce n’est toujours « pas son genre ». Le 25 octobre, dans le Michigan, il parle également de ses pieds « énormes » et de ses doigts « gros comme des saucisses ».
Le sommet du genre est atteint avec James Talarico, que Trump présente faussement comme un « végane honteux ». Le 9 septembre, lors de la convention républicaine de mi-mandat à Dallas, le président américain affirme, à tort, que James Talarico avait mené une campagne intitulée « beat meat », qui signifie littéralement « battre la viande », mais qui est aussi un terme argotique pour désigner la masturbation.
Le 27 octobre à Corpus Christi, le numéro atteint son apogée. Selon Trump, Talarico n’a pas eu la grippe, mais une intoxication alimentaire, « parce qu’il ne supporte pas la viande ». Puis il l’imite lors d’un barbecue : « I love the meat ! Ahhhh ! I love it, look ! », en mimant des bouchées, avec un gémissement et des gestes de la main que beaucoup ont jugés comme une imitation pornographique.
Le double sens n’échappe à personne. En argot américain, « meat » désigne aussi le sexe masculin. Après le « beat meat » de Dallas, « j’adore la viande », accompagné de ce gémissement et de ces gestes, devient une allusion à peine voilée à une fellation, dans le prolongement des insinuations républicaines sur la masculinité de Talarico.
Pour The Atlantic, c’est la véritable surprise d’octobre. Obsédé depuis toujours par les apparences, la sienne comme celle des autres, Trump semble surtout avoir perdu tout filtre, et les rires des foules le confortent dans l’idée que le numéro fonctionne. Avec un retard considérable dans les sondages et sa popularité à son niveau le plus bas, Trump préfère parler de « presque n’importe quoi, plutôt que du prix de l’essence, même des fesses des candidats » 3.
Sources
- John Sides, Lynn Vavreck et Christopher Warshaw, « The effect of television advertising in United States elections », American Political Science Review, 2022, vol. 116, n°2, p. 702-718.
- Voir vidéo sur Facebook.
- Jonathan Lemire, « Trump Is Closing From Behind », The Atlantic, 20 octobre 2026
