L’art de faire très riche

À Milan, fin septembre, Demna a transformé le défilé Gucci en boutique grandeur nature. Mocassins portés sans chaussettes, tailleurs de « sciure » milanaises, vestes cirées, polos preppy, bottes d’équitation frappées du mors maison : le créateur qui avait vendu au luxe, des années durant, la techno et les marges s’attaque désormais à la bourgeoisie. Lui parle de « broken bourgeoisie », une bourgeoisie fêlée. Pour Alice Pfeiffer, le geste est plus subtil qu’il n’y paraît. Demna ne traite pas la bourgeoisie comme un système de signes hérités qui raconterait une lignée, mais comme une sous-culture parmi d’autres : un ensemble de gestes, de façons de marcher, d’archétypes. Les Sloane Rangers, ces aristos foutraques de Londres, les héritiers qui partent à la chasse, Lady Di le week-end à la campagne, casquette vissée sur la tête, le preppy des campus américains. Toutes ces tribus bourgeoises que la mode a toujours regardées de l’extérieur défilent côte à côte. La richesse n’est plus une condition, c’est un look.

Pourquoi maintenant ? Parce que la richesse est devenue, explique Alice Pfeiffer, la seule chose que la mode puisse encore citer sans remords. La mode n’est pas une culture, c’est un mécanisme de citation et de mimétisme : elle a toujours puisé dans ce qui l’entoure. La minijupe est arrivée avec la pilule, les épaulettes avec l’accès des femmes aux postes de pouvoir, et la mode a toujours été orientaliste, rapportant de ses voyages des motifs et des silhouettes. L’ère de l’appropriation culturelle a rendu suspect ce pillage du monde. Reste le dominant. Imiter les riches, ce n’est pas coloniser plus faible que soi, c’est un mouvement ascendant, celui qui accompagne toute l’histoire de la mobilité sociale. Dans son livre, Alice Pfeiffer en fait « le mot de passe d’une porte verrouillée ».

Ce mouvement a une patrie : l’Amérique. Fake it until you make it, Dress for the job you want, Look the part : la culture américaine entretient une forme de pensée magique selon laquelle s’emparer du vêtement d’un milieu, c’est déjà commencer à en acquérir les pouvoirs. L’économiste Thorstein Veblen l’avait théorisé dès 1899 avec la « consommation ostentatoire » : un objet compte moins pour ce qu’il fait que pour ce qu’il dit. Ralph Lauren s’appelait Ralph Lifshitz, Marilyn Monroe était née Norma Jeane Mortenson ; l’un et l’autre sont devenus les personnages qu’ils avaient inventés. Hollywood a fait de cette métamorphose un genre à part entière, de My Fair Lady à Pretty Woman, où l’héroïne franchit les frontières de classe par le style et la diction, et triomphe au bout du compte.

La France, elle, filme la même trajectoire comme une transgression. En Amérique on est self-made, en France on est nouveau riche ou parvenu. Le pays a hérité de l’Ancien Régime l’idée qu’on ne peut pas acquérir le rang, il se lit dans les manières ; la bourgeoisie du XIXe siècle a remplacé la noblesse de sang par une noblesse de culture, et l’école républicaine a entretenu l’illusion que le goût était un don. Réussir, ici, c’est donner l’impression de n’avoir jamais eu à essayer. Alice Pfeiffer cite volontiers Gad Elmaleh : « Pourquoi dit-on nouveau riche et pas ancien pauvre ? » Et, à l’autre bout du spectre, la femme d’un grand couturier américain qui affichait chez elle un coussin brodé : « Better nouveau riche than no riche at all. » Son héroïne française reste Nadine de Rothschild, ancienne actrice devenue baronne par mariage, qui a fait de l’étiquette une pédagogie et du snobisme un savoir transmissible.

Rien de neuf, au fond. Faire riche prolonge deux siècles de démocratisation du luxe. Au XIXe siècle, les grands magasins, du Bon Marché immortalisé par Zola aux Galeries Lafayette, vendent déjà des répliques de matières nobles : perles de verre, dentelles mécaniques, boutons dorés. On y copie pour rejoindre. Gabrielle Chanel fait du faux une élégance et mélange perles de verre, pierres précieuses et strass ; Courrèges et Paco Rabanne rendent le plastique chic ; les années 1980 inventent le power dressing, épaulettes et sacs griffés comme armes de conquête. Puis viennent deux circulations parallèles : le bling des années 2000, de Paris Hilton à Kim Kardashian, qui affiche frontalement l’ascension, et le preppy diffusé par la fast fashion, qui offre à une classe moyenne mondialisée les uniformes de l’Upper East Side.

L’autrice sait de quoi elle parle. Elle a grandi à Malakoff, dans la banlieue rouge, avant que ses parents ne l’inscrivent dans une école bilingue du XVe arrondissement. Le premier jour, sa mère l’avait prévenue : « Les enfants vont voir que tu n’es pas de leur monde. » Elle a passé des années à chercher ce que les autres pouvaient bien voir. Puis la mode, les défilés couverts comme stagiaire non payée, les faux pas à table, le fromage industriel apporté à un dîner parisien. Aujourd’hui, dit-elle, elle est devenue « la pire des bobos », Montreuilloise, critique de mode. Et elle se découvre un nouveau rêve : faire femme de lettres, faire psychanalyste, faire normalienne. « Le plus beau jour de ma vie, c’est quand j’ai pu dire que j’étais allée à la LSE », s’amuse-t-elle. « Si j’avais pu porter une chevalière gravée LSE, je l’aurais fait. »

Cette culture de la richesse a ses tutoriels. Sur TikTok, la tendance « Old Money » et le mot-dièse #HowToLookExpensiveOnABudget apprennent à avoir l’air riche à petit prix : chemise rayée, pull noué sur les épaules, mocassins, rang de perles, le tout chez Zara ou sur Vinted. Succession, The White Lotus et le retour de Gossip Girl ont fourni les modèles, comme la série originale avait, en son temps, fait déferler le preppy des beaux quartiers new-yorkais dans les rayons de la fast fashion. Le paradoxe est savoureux : la démocratisation d’un style héréditaire. Mais la mécanique est implacable, c’est le vieux jeu du trickle down et du trickle up. Dès qu’un code devient imitable, l’élite l’abandonne. Les nouvelles fortunes, celles des influenceuses notamment, surjouent les signes classiques, le sac Chanel, les mocassins, au point de presque parodier les riches, tandis que les riches, eux, veulent que cela se voie de moins en moins.

Quelles marques, alors, pour faire riche ? Loro Piana, Brunello Cucinelli, à condition qu’on ne puisse surtout rien identifier, comme si l’on n’avait jamais cherché à rentabiliser son achat. Le logo, au fond, dit qu’on a payé cher et qu’on tient à ce que cela se sache. Les « dupes », ces copies désormais presque parfaites, font illusion en photo mais rarement en vrai ; Alice Pfeiffer en porte, mais revendique que cela se voie : c’est son parti pris, presque son humour. Le reste est affaire de stylisme, ce qu’elle ferait dans un film : le pull sur les épaules, le col relevé. Avec une règle simple : dès que cela paraît cliché, c’est qu’on est à côté de la plaque. Dans son livre, elle résume le phénomène d’une formule : « Le luxe feint la modestie, mais la modestie est devenue un luxe. »

Cette injonction à la discrétion n’est pourtant pas universelle. Johanna Lemler que nous avons interrogée sur ce que la tradition juive dit du vêtement, rappelle que la tsniout, la pudeur, ne commande pas l’invisibilité. Le mot vient de Michée (6,8), « marcher modestement avec ton Dieu ». La modestie est une attitude, qui concerne tout le monde, hommes et femmes. Et si des prescriptions anciennes concernent le vêtement féminin, leur systématisation sous la forme d’un code vestimentaire détaillé de la « tsniout » est très récente : elle se développe surtout dans les dernières décennies du XXe siècle, devenant parfois un outil conservateur. Mais être couverte des clavicules aux coudes et sous les genoux n’oblige pas à faire pauvre. Les réseaux sociaux regorgent d’influenceuses juives orthodoxes aux tenues somptueuses, chapeaux, perruques valant des milliers d’euros, bijoux, talons de douze centimètres. Elles respectent la loi à la lettre et affichent en même temps leur aisance. « Une femme peut être couverte, respecter tous les codes, et être très présente », résume Johanna.

Les textes vont plus loin : bien s’habiller peut être une marque de respect. Isaïe (58,13) demande d’« honorer » le Chabbat, et le Talmud (Chabbat 113a) en déduit que le vêtement du Chabbat ne doit pas être celui de la semaine ; Rabbi Yohanan appelait ses habits « ceux qui m’honorent ». Le même passage tranche une question que n’aurait pas reniée TikTok : celui qui n’a pas de vêtement de fête peut arranger le sien « à la manière des gens riches ». N’est-ce pas de l’arrogance ? Non, répond le Talmud, puisque c’est fait pour honorer le Shabbat. Faire riche, ici, n’est pas de l’orgueil. Et le statut social compte : commentant le Deutéronome (15,8), qui ordonne de donner au pauvre « ce qui lui manque », le Talmud (Ketoubot67b) admet qu’on puisse fournir à un homme ruiné le cheval et le serviteur auxquels il était habitué. Perdre son rang est une violence, et la dignité se mesure aussi à la vie qu’on a eue.

Les récits bibliques eux-mêmes accordent au vêtement le pouvoir de dire un rang. Quand le roi veut honorer Mardochée, dans le livre d’Esther, il le fait revêtir de l’habit royal et promener à cheval dans toute la ville. Les vêtements du grand prêtre sont décrits avec un luxe de détails, or, pourpre, pierres précieuses, parce qu’ils confèrent une fonction autant qu’ils l’expriment. Le vêtement n’est pas une vanité, c’est un langage social que les textes prennent au sérieux. Là encore, on est loin de l’idée française selon laquelle la vraie distinction ne se montre pas.

La richesse n’est donc pas condamnée en soi. Le Deutéronome (8,12-18) décrit sans les blâmer les belles maisons, l’or et l’argent qui se multiplient. Le danger commence quand « ton cœur s’élève » et que tu te dis : « Ma force et la puissance de ma main m’ont acquis cette richesse. » Autrement dit, ce que le texte met en garde, c’est le fantasme du self made man. « La critique porte moins sur l’avoir que sur le fait que l’avoir devienne l’être », dit Johanna. Personne ne se fait tout seul. Johanna dit ainsi son malaise devant les très grandes fortunes qui ne semblent pas remercier la société qui les a rendues possibles. La richesse ne doit pas être la preuve qu’on ne doit rien à personne ; d’où la tsedaka, la justice, qui oblige à rendre au collectif ce qu’il a permis. Un contrepoint inattendu au rêve américain : on peut s’habiller en riche, à condition de ne pas se croire l’auteur de sa propre fortune.

Encore faut-il savoir de quels riches on parle. On range sous le même mot Jeff Bezos, un rédacteur en chef et un notaire de province, alors qu’un monde les sépare. Les ultra-riches forment aujourd’hui une classe à part, et leur argent ne vient plus de la finance mais de la tech, bientôt de l’intelligence artificielle. Or le luxe s’adapte toujours aux puissants qu’il habille. Faire riche n’a jamais voulu dire porter une cravate : c’était le costume d’une époque où l’argent venait des banques. Le luxe doit désormais séduire des milieux où se distinguer visuellement est mal vu, où l’idéal affiché est celui d’une équipe unie, sans hiérarchie, tendue vers un projet commun. Un cadre d’un géant de la Silicon Valley lui confiait ainsi qu’Hermès y passait très bien, jusqu’aux tongs, précisément parce que la marque ne se reconnaît pas. Le quiet luxury est l’uniforme de l’open space fortuné.

Ces mêmes ultra-riches se rattrapent ailleurs, dans des dépenses rocambolesques : des îles, des montagnes dont on confie la scénographie à un studio de cinéma, des voyages dans l’espace, Venise privatisée pour un mariage. Alice Pfeiffer avoue d’ailleurs une vraie tendresse pour Lauren Sánchez Bezos, qui ne cache rien de ses goûts clinquants et semble simplement contente d’être en vie, avide de tout ce qui brille. Dans un milieu obsédé par la jeunesse, elle revendique le droit d’être regardée à tout âge. Pour l’autrice, cette ostentation assumée a quelque chose de plus franc que le culte de la sobriété : « Rêver d’être plus pauvre qu’on ne l’est, c’est le luxe le plus snob qui soit, c’est Marie-Antoinette qui joue à la bergère. »

Mais la vraie frontière, selon elle, s’est déplacée vers le corps. Les contrefaçons de qualité rendent les objets presque indiscernables de l’original ; ce qui ne se copie pas, c’est soi-même. Biohacking, médecine régénérative, ralentissement du vieillissement cellulaire, cosmétiques coréens, liftings de toutes sortes : on investit dans son apparence comme on achetait autrefois un sac. « L’objet de luxe aujourd’hui, c’est son propre corps. » La beauté n’a jamais été aussi poreuse avec le soin médical et la chirurgie, et le luxe s’y engouffre. À Paris, la marque Fecal Matter, qui vient de défiler place de la République, avait fait monter sur son podium, la saison précédente, Bryan Johnson, l’entrepreneur américain persuadé que la mort n’est pas une fatalité pour qui en a les moyens.

Toute la saison n’a pas pour autant célébré la richesse. Place de la République, pour la première fois, Fecal Matter a fait défiler une collection en trois volets : la famille, avec une nonne enceinte et une femme tenant un bébé ; la révolution, avec des robes à traîne marquées « Resist » et un bodybuilder ; enfin des archétypes de haute couture vintage. Après avoir mis en scène le milliardaire qui veut vaincre la mort, le duo revendiquait cette fois de défiler pour les 99 %, dans « le vrai Paris », ville d’immigration. Alice Pfeiffer y lit une inquiétude du milieu face à la montée du racisme et aux échéances électorales, mais aussi une méfiance nouvelle envers les grandes déclarations sur les podiums. Les tee-shirts féministes de l’après-MeToo ont été récupérés par la fast fashion ; un slogan fabriqué dans de mauvaises conditions ne vaut pas grand-chose. Et le luxe, rappelle-t-elle, s’ajuste toujours à ceux qui peuvent l’acheter : faire riche reste, au fond, son véritable programme.

La suite, Alice Pfeiffer la voit dans le retrait. Après des années de vêtements conçus pour l’image, presque comme des gags (elle-même a porté des Crocs à talons aiguilles), le prochain snobisme pourrait être d’être hors ligne. Les plus riches ne chercheront plus à être identifiés par le plus grand nombre, mais à se reconnaître entre eux. Le sac couvert de logos qui parle à des millions de gens cède la place à des vêtements en apparence anodins, à la manière de Phoebe Philo, dont les pièces très chères ont l’air des plus simples du monde. Une mode qui ne s’adresse qu’aux initiés, où l’on reconnaît une teinte ou une maille comme on reconnaît un mot de passe.

Reste que faire riche ne se joue pas seulement dans le vestiaire. Son livre en dresse une typologie réjouissante, de l’aristocrate terrien à la gauche caviar, de la bourgeoisie culturelle aux bobos, de la grande bourgeoisie à la néobourgeoisie des start-up, chacune avec ses tics et sa panoplie : la chevalière et les bottes pleines de boue pour les uns, la montre Tank offerte pour les dix-huit ans et le sac Longchamp usé pour les autres, la Rolex flambant neuve après le premier gros contrat pour les derniers arrivés. Aux États-Unis, elle a découvert de nouvelles sous-catégories : les petits rentiers du « small trust fund », le « loser son », fils de bonne famille qui ne fait rien de ses dix doigts. En s’appuyant sur Bourdieu et sur Judith Butler, elle défend l’idée que la classe, comme le genre, se performe : une chorégraphie de gestes appris qui se fait passer pour naturelle.

Les codes, eux, débordent largement le vêtement. Le livre consacre un chapitre entier à l’art de la table, ce terrain miné où se rejoue, dans les salons haussmanniens, l’étiquette de Versailles. On ne dit pas « bon appétit », on arrive avec un quart d’heure de retard, on n’apporte surtout rien qui vienne du supermarché, on commente le vin avec trois adjectifs et beaucoup d’aplomb. Le cadeau idéal raconte une histoire : un miel « d’un apiculteur du Vercors », une huile « d’un ami en Crète », même si l’on revient du XIIIe arrondissement. On ne parle jamais d’argent, on dit « conséquent » plutôt que « cher » et « patrimonial » plutôt que « vieux ». Et si l’on vous propose un jus d’orange, c’est qu’il est temps de partir. Tout l’enjeu, explique Alice Pfeiffer, est de faire comme si ces règles allaient de soi, de mimer une aisance qui ne trahit jamais l’effort, quand l’Amérique, elle, applaudit l’effort.

D’où la place décisive du capital culturel, surtout en France, où l’on préfère parfois inviter à dîner une journaliste qu’une influenceuse. Une amie très fortunée lui avait donné ce conseil pour faire plus riche sans budget : « Commence par dire empirique à l’oral. » Son compagnon avait renchéri : « Corroboration empirique, c’est encore mieux. » Le parler France Culture, comme disait sa mère, le jargon lacanien, ne pas dire manger mais dîner, ne jamais parler d’argent : la distinction se loge dans la langue, et elle est gratuite. Le luxe lui-même cultive aujourd’hui cette fascination intellectuelle, entre BookTok, campagnes de mode où l’on pose allongé sur des piles de livres et Kardashian qui se photographient en train de réviser. Son idéal à elle : Susan Sontag en pyjama dans une bibliothèque.

Alors, pourquoi faut-il faire riche ? D’abord parce que c’est un jeu, presque du camp au sens de Susan Sontag : une manière de révéler l’artifice des codes tout en y prenant un plaisir sincère. Ensuite parce que la France reste mal à l’aise avec l’ascension, et qu’il y a dans la célébration du dénuement un snobisme de ceux qui n’ont jamais manqué de rien. L’argent ne fait pas le bonheur, mais il l’aide beaucoup ; ôter au bonheur toute dimension matérielle, juge-t-elle, est d’une grande naïveté, et en dit long sur sa propre classe sociale. Vouloir gagner de l’argent quand on n’en a pas hérité n’a rien de honteux. La tendance « faire riche » dit donc moins l’amour de l’argent qu’une découverte : la classe est un costume. Comme le montrait déjà Paris Is Burning, avec ses catégories « Executive Realness », les codes du pouvoir peuvent s’apprendre. Et comme tout costume, celui-là peut s’emprunter.