La Chine va-t-elle devenir une puissance culturelle majeure ?

Jeudi 27 novembre s’est produit un événement particulièrement important pourtant passé largement inaperçu. Pour la première fois de l’histoire, un personnage chinois contemporain, le célèbre « Labubu », a participé à la parade de Thanksgiving de Macy’s, en plein cœur de New York. Créé par un artiste hongkongais, il a été décliné en plus de 300 figurines par une entreprise chinoise et vendu à des millions d’exemplaires à travers le monde.

La figurine vendue par Pop Mart connaît depuis 2024 un succès international.

• Celle-ci a été promue par des célébrités parmi les plus suivies comme Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian ou bien « Lisa », membre du groupe de K-pop le plus écouté au monde, Blackpink.
• La viralité du phénomène a aussi bien conquis les marchés d’Asie du Sud-Est que l’Europe ou les États-Unis. En Amérique du Nord, les ventes de Pop Mart (dominées par les « Labubus », mais qui comptent également d’autres figurines) ont augmenté de 557 % l’an dernier.
• En août, les trois-quarts (74 %) des Américains âgés de 18 à 29 ans déclaraient avoir entendu parler des Labubus. Parmi les plus de 65 ans, cette part est de 26 %, selon une enquête YouGov ¹.

L’émergence de Pop Mart comme figure de proue du soft-power chinois ne suit pas une trajectoire linéaire. Il semble d’ailleurs que l’entreprise ne parvient pas elle-même à comprendre pleinement ce phénomène. Dans son rapport annuel 2024, elle explique son succès en Europe et en Amérique du Nord par les « capacités logistiques considérables d’Amazon », une stratégie de communication exploitant les algorithmes de recommandation de TikTok ainsi qu’une « compréhension en profondeur des besoins des consommateurs » ².

S’attarder sur le phénomène des « Labubus », qui semble d’ores et déjà être entré dans une phase descendante, reviendrait à ignorer la partie immergée de l’iceberg.

• Au cinéma, les films chinois patriotiques et d’animation ne cessent de battre des records. Ne Zha 2 est devenu cette année le film d’animation le plus rentable de l’histoire, avec des revenus atteignant 2,2 milliards de dollars — presque autant que Titanic.
• Si la majorité des blockbusters chinois peinent pour la plupart à trouver un public hors de Chine — pour Ne Zha 2, les ventes de tickets à l’étranger représentent seulement 2 % des recettes —, les festivals européens et américains sélectionnent quant à eux de plus en plus de films produits et tournés en Chine.
• Les réalisateurs de la sixième génération du cinéma chinois comme Jia Zhangke ou Lou Ye ont ainsi été rejoints cette année par le cinéaste Bi Gan au Festival de Cannes, dont le film Résurrection a reçu le prix spécial du jury.

Plus que le cinéma, la prochaine vague du soft-power chinois pourrait venir de la mode et du luxe.

• Lorsque Bernard Arnault s’est rendu à Shanghai en septembre, celui-ci ne s’est pas contenté de visiter les boutiques de Louis Vuitton, qui bénéficient d’une hausse de la demande pour les produits de luxe, mais est allé voir ses concurrents chinois.
• Le directeur-général de LVMH s’est ainsi rendu dans une boutique du joaillier Laopu Gold, créé à Pékin en 2009, et a acheté deux sacs à main de la marque Songmont, envoyant un signal remarqué par l’industrie ³.
• L’émergence de géants du luxe chinois s’ajoute à un écosystème de la vente en ligne déjà dominé par des acteurs chinois comme Tenu, Alibaba ou Shein — qui a ouvert début novembre sa première boutique à Paris, dans le quartier du Marais.

En contraste avec la taille de son marché et son influence croissante, accompagnée par un retrait américain des affaires du monde, la Chine est restée une puissance culturelle secondaire depuis les années 2000. L’explosion du nombre de marques chinoises parvenant à rivaliser avec leurs concurrents à l’étranger — de Luckin Coffee à Pop Mart — pourrait toutefois signaler une accélération.