Ce que le Black Friday nous dit des tendances économiques

Aux États-Unis, les ventes au détail lors de la période des fêtes (comprise entre novembre et décembre) devraient s’élever cette année à environ 960 milliards de dollars, soit presque 4 % du PIB du pays¹. Dans l’Union européenne, le commerce de gros et de détail est le deuxième contributeur à la valeur ajoutée brute (19,5 %), derrière l’industrie (20,6 %).

• Selon le sondage annuel réalisé par la National Retail Federation, 182 millions d’Américains devraient réaliser des achats au cours du long week-end qui a commencé jeudi avec Thanksgiving.
• Ce chiffre représente une augmentation de 9,5 % par rapport à l’année précédente, tandis que Deloitte estime que le montant des dépenses sera 13 % plus élevé qu’en 2022, avec des achats d’une valeur moyenne de 567 $².
• Des bons chiffres de ventes au détail au cours du week-end du Black Friday (qui dure jusqu’au lundi avec le Cyber Monday) sont traditionnellement perçus comme des signes d’une économie en bonne santé.

Cependant, plusieurs éléments annonciateurs offrent une image plus nuancée.

• Malgré l’inflation élevée depuis fin 2021 ainsi que l’augmentation des taux d’intérêt, les classes moyenne-supérieure et supérieure ont continué à dépenser, contribuant ainsi à éviter une récession.
• Cette conjoncture semble aujourd’hui menacée, alors que la fréquentation et les dépenses dans les enseignes où les valeurs moyennes de transaction sont supérieures à celles de leur groupe de référence chutent³.
• En cause : les consommateurs américains sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des perspectives économiques et préfèrent épargner pour être en mesure de faire face à un imprévu : licenciement, maladie…

Lors de l’équivalent chinois du Black Friday, le « Singles Day » (qui se tient le 11 novembre), les chiffres liés à la consommation ont été plus faibles qu’anticipé, malgré les appels lancés par le pouvoir. En dépit d’une croissance de 4,9 % au troisième trimestre soutenue par un rebond post-Covid des ventes au détail, Goldman Sachs anticipe un ralentissement de la hausse de la consommation chinoise en 2024⁴.

• La Chine figure parmi les pays où les consommateurs ont le moins confiance en l’économie par rapport à 2019.
• Selon l’OCDE, l’indice de confiance s’est effondré en moins de quatre ans, passant de 104,2 à 93 — soit la baisse la plus importante parmi tous les pays observés.
• L’Europe centrale et du Nord est elle aussi concernée par cette diminution : -10,3 en Estonie, -6,8 en Slovénie ou -4,2 en Suède. 

En dépit d’un taux d’épargne brut moyen dans l’Union qui n’avait pas été atteint depuis plus de 10 ans — toutefois largement inférieur à 2020, marqué par la pandémie de Covid-19 —, l’activité des entreprises dans l’Union est toujours à des niveaux faibles à mesure que les consommateurs européens continuent de réduire leurs dépenses⁵.