Samsung, Coupang, Naver et Kakao : les Big Tech au pays du matin calme

GAFAM et BATX, ces sigles devenus omniprésents rappellent la domination exercée par les acteurs américains et chinois dans les segments clés de l’économie numérique : les moteurs de recherche, la publicité en ligne, les systèmes d’exploitation ou le e-commerce. La Chine et les États-Unis seraient ainsi « les deux États ayant atteint le niveau d’indépendance numérique le plus élevé » selon la mission d’information de l’Assemblée nationale sur la souveraineté numérique¹. Pour autant, il existe des pays au sein desquels de multiples entreprises locales ont su se développer dans le domaine des équipements et des plateformes numériques et où les géants américains et chinois se retrouvent dans une position de challengers face aux entreprises locales. En Russie, les plateformes Yandex, Mail.Ru ou VKontakte dominent ainsi leurs marchés respectifs. Le cas de la Corée du sud est moins connu, bien qu’il possède pourtant un écosystème vibrant de sociétés de l’électronique et de l’Internet. En effet, au-delà des succès de Samsung, de SK Hynix ou de LG dans le domaine manufacturier, se sont développées des plateformes à succès, en premier lieu desquelles Coupang, Naver et Kakao. Le développement de cette industrie dans un pays de seulement 50 millions d’habitants constitue un cas d’étude utile sur l’économie numérique, en ce qu’il permet d’éviter la focalisation sur l’effet taille et l’importance des ressources de la Chine et des États-Unis, et qu’il pourrait à ce titre contribuer aux réflexions en cours en Europe².

Un géant de l’électronique et des équipements numériques 

La Corée du sud se distingue par le poids du secteur des technologies de l’information et de la communication dans son économie. Avec 10,3 % du PIB produit dans ce secteur en 2018, il s’agit du niveau le plus élevé de tous les pays de l’OCDE, avec 3 points de plus que les États-Unis et 5 points de plus que la moyenne des pays membres. Si l’on s’intéresse aux sous-secteurs qui composent le secteur des TIC, l’on s’aperçoit que ceci est dû à l’importance de la production manufacturière de TIC dans l’industrie sud-coréenne, cette activité générant 7 % du PIB contre un peu moins de 2 % en moyenne dans les pays de l’OCDE³. En 2020, la Corée a ainsi produit pour environ 290 milliards de dollars de téléphones mobiles, d’équipements réseau, d’ordinateurs, d’écrans LCD ou de semi-conducteurs, dont 189 milliards de dollars ont été exportés. Le pays occupe ainsi la 3ème place mondiale en termes de production d’équipements TIC, après la Chine et les États-Unis.

Cette spécialisation dans l’industrie électronique a permis de faire émerger des acteurs clés dans les chaînes de valeurs mondiales du numérique. Samsung Electronics, première entreprise du pays avec plus de 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires réalisé en 2020, est ainsi le premier producteur mondial de smartphones ainsi qu’un équipementier réseau important, en mesure de déployer des réseaux 5G. L’entreprise joue également un rôle stratégique dans le domaine des semiconducteurs puisqu’il s’agit du deuxième producteur mondial : avec son compatriote et concurrent SK Hynix⁴, elle exerce une position dominante sur le segment des cartes mémoires, la Corée ayant réalisée 62 % des ventes mondiales en 2018⁵. L’industrie électronique coréenne joue également un rôle de premier plan en matière de production d’ordinateurs et de téléviseurs LED, notamment au travers des activités de LG Electronics. 

L’émergence d’un écosystème de sites et de plateformes 

Les géants de l’électronique coréen, en particulier Samsung, sont bien connus en Europe et aux États-Unis grâce aux succès de leurs produits grands publics, mais la Corée du sud a également vu naître des entreprises dynamiques dans le domaine du logiciel et de l’économie internet. Le premier moteur de recherche coréen, Daum⁶, est lancé dès 1997, devançant de plusieurs mois la création de Yahoo ! Corée, et un second moteur coréen, Naver, est mis en ligne dès 1999. La Corée est également précurseure en matière de réseau social, avec le lancement, en 1999, de Cyworld. L’application de messagerie instantanée KakaoTalk est créée en 2010, un an après le lancement de Whatsapp. Si certains de ces services, comme Daum ou Cyworld, ont perdu aujourd’hui une grande partie de leur attrait auprès des internautes, ils ont nourri le dynamisme du secteur numérique coréen. Il existe donc aujourd’hui un riche écosystème qui comprend des acteurs dans le domaine des FinTech (Toss, KakaoBank ou Naver Financial), du e-commerce (GMarket, Coupang, 11Street), des réseaux sociaux (Band, KakaoStory) ou des jeux vidéos (Nexon et Netmarble).

Au sein de ce secteur, trois entreprises se distinguent par leur taille : Naver, Coupang et Kakao. Le principal service offert par le groupe Naver est un moteur de recherche, premier sur le marché coréen avec environ 58 % des requêtes en 2020. L’entreprise a développé autour de Naver Search tout un écosystème de services, notamment des blogs, des magasins en ligne (Naver Shopping), des solutions de paiement et des services financiers (Naver Financial), de la production de contenu et une offre de services à destination des entreprises, notamment du cloud. La société possède également Line, une messagerie instantanée japonaise. Cette diversification lui a permis de réaliser un chiffre d’affaire de 5 304 milliards de Won en 2020⁷ (soit environ 4,6 milliards de dollars). Coupang, créé en 2010, est le premier site de e-commerce coréen en terme de chiffre d’affaire, celui-ci s’élevant à 12 milliards de dollars en 2020⁸. Sa croissance très rapide, +91 % en 2020⁹ après +64 % en 2019¹⁰, s’est fondée sur le développement d’une infrastructure logistique très efficace, qui lui permet de garantir des livraisons pour le jour même ou le lendemain, le Rocket delivery service. L’entreprise, qui a été introduite sur le New York Stock Exchange en avril 2021, propose également un service de livraison de repas à domicile (Coupang Eat). Le groupe Kakao a quant à lui adjoint à sa messagerie KakaoTalk¹¹ des boutiques en ligne (KakaoCommerce), des services de paiement en ligne (KakaoPay), de VTC (KakaoMobility) et une banque en ligne (KakaoBank). Il accorde une priorité stratégique aux investissements dans le domaine des contenus, au travers de sociétés de production et d’applications dans le domaine des jeux vidéo en ligne, de la K-Pop ou des Mangas. En 2020, il a ainsi réalisé près de 50 % de ses 4 150 milliards de Won de chiffre d’affaires (3,6 milliards de dollars) dans le domaine des contenus¹². Les plateformes coréennes, en particulier Naver et Kakao, se sont donc lancées dans une forte stratégie de diversification, à l’instar de leurs homologues américaines, chinoises ou russes, afin de maximiser les revenus qu’ils peuvent tirer de leurs bases d’utilisateurs.

Le secteur numérique coréen : royaume ermite ou conquérant en devenir ?

Le marché numérique coréen n’est pas, au contraire de son voisin chinois, fermé à la concurrence étrangère et les géants américains ou chinois sont donc en mesure d’y proposer leurs services. Google représente ainsi un concurrent de taille pour Naver : alors que la part de marché de son moteur de recherche était quasi-nulle en 2017, près de 40 % des requêtes sont aujourd’hui effectuées par son biais. Dans le domaine des réseaux sociaux, malgré le poids de KakaoStory ou de BAND (groupe Naver), Facebook et Instagram sont aujourd’hui les réseaux sociaux les plus utilisés par les coréens. Et si Amazon n’est pas présent en tant que site de e-commerce, elle occupe la première place des offreurs de services Cloud, et compte le groupe Coupang parmi ses clients¹³. Toutefois les acteurs coréens ont montré qu’ils étaient en mesure de s’adapter et de réagir. Après 3 années de pertes très rapide de parts de marché entre 2017 et 2019, Naver a modifié son algorithme pour mieux répondre aux attentes des utilisateurs en avantageant moins systématiquement les contenus de son propre écosystème. Aujourd’hui, il souhaite développer son navigateur Internet Whale afin de remplacer Chrome comme premier navigateur en Corée. Dans le domaine du e-commerce, E-Bay, qui détenait environ un cinquième du marché au travers des sites GMarket et Auction, a récemment décidé de se retirer du pays et de vendre ses actifs¹⁴. Les entreprises chinoises de l’Internet n’ont quant à elles qu’une présence commerciale limitée, malgré quelques succès, notamment en matière de fourniture de services cloud¹⁵. Mais elles ont effectué des investissements non négligeables dans les entreprises Tech coréennes. Tencent est ainsi actionnaire à hauteur de 6,35 % de Kakao, tandis qu’Alibaba, au travers d’Ant Financial, a investi dans KakaoPay. 

Les géants coréens de la Tech font preuve d’ambitions régionales voire mondiales. Les géants de l’électronique, en premier lieu Samsung, exportent la majorité de leur production et disposent d’usines dans de nombreux pays, notamment en Chine. Mais les acteurs de l’économie Internet montrent également une volonté d’internationalisation. Naver est ainsi co-propriétaire, avec SoftBank, de Z-Holdings, principale entreprise du numérique japonaise qui regroupe l’application Line, une messagerie instantanée aux 86 millions d’utilisateurs mensuels uniques au Japon, et Yahoo ! Japan, second moteur de recherche du pays¹⁶. Coupang partage cette ambition de se développer dans les pays développés d’Asie puisque puisqu’elle a récemment annoncé qu’elle allait s’étendre au Japon et à Singapour pour y tester son modèle¹⁷. À cette occasion, le groupe pourrait avoir à se confronter aux ambitions des BATX dans la région, puisqu’Alibaba y contrôle le principal acteur du e-commerce, Lazada Group¹⁸. Le groupe Kakao est lui aussi présent au Japon et cherche à s’étendre en Thaïlande aussi bien qu’en Amérique du Nord dans le domaine des contenus¹⁹.

Ces entreprises sont encore relativement peu implantées en Europe. Il est toutefois à noter que Naver possède un incubateur au sein de la station F²⁰ ainsi qu’un laboratoire réunissant environ 120 chercheurs spécialisés en intelligence artificielle²¹ à Grenoble (Naver Labs Europe). Le récent octroi d’une décision d’adéquation de la Commission européenne²², qui estime que la protection des données personnelles en Corée est similaire à celle prévue par le RGPD²³, devrait faciliter les échanges numériques avec l’Europe et l’internationalisation des Big Tech coréens. 

Au-delà des ambitions d’expansion des entreprises privées coréennes, le poids du secteur numérique lui confère une portée géopolitique, comme l’a récemment reconnu le Président Moon au sujet des semiconducteurs, désignés comme « stratégiques » et essentiels pour « le statut économique actuel et futur du pays »²⁴. Il confère à la Corée une grande autonomie technologique et contribue à son influence. Les États-Unis et l’Union européenne se sont ainsi montrés intéressés par le développement de partenariats avec Samsung en vue d’accroître la production de semiconducteurs sur leurs territoires respectifs²⁵. Dans le domaine de l’intelligence artificielle, Naver a mis en avant la contribution de son modèle HyperClova à « la souveraineté de l’IA », ce dernier étant optimisé pour le coréen, contrairement au modèle GPT-3 « centré sur l’anglais »²⁶. Le secteur se retrouve donc au cœur des relations entre États et, en conséquence, il peut pâtir de leurs tensions. En 2019, les industriels coréens ont été frappées par des restrictions imposées par le Japon sur l’importation de produits chimiques intervenant dans la production de puces, suite à une dégradation des relations entre les deux pays²⁷. Plus récemment, si Samsung et SK Hynix n’ont pas subi de contrecoups directs des mesures de restriction d’exportation américaines, puisque celles-ci ciblaient des entreprises chinoises, elles pourraient être affectées par un renforcement des mesures restrictives. Ainsi, l’interdiction des exportations d’équipements de production de semiconducteurs vers la Chine, proposée par la National Security Commission on Artificial Intelligence, poserait de graves difficultés pour leurs usines situées en République Populaire.

La priorité mise depuis quatre décennies par l’État coréen sur le numérique a grandement contribué à l’émergence d’un écosystème vibrant et dynamique

D’importants moyens ont été mobilisés par l’État afin de créer les conditions de la montée en compétence technique et scientifique du pays. Ce sont au cours des années 1970 que sont fondées les institutions universitaires clés, d’abord en 1973 le Korean Institute of Sciences and Technologies (KAIST), université d’élite dédiée au développement des études doctorales en sciences, puis en 1977 l’Electronics and Telecommunications Research Institute (ETRI), un institut de recherche public qui emploie aujourd’hui près de 2000 chercheurs²⁸. L’État a régulièrement organisé des projets de recherche nationaux qui ont conduit à l’émergence de normes techniques en matière de réseau 3G (CDMA) ou d’Internet sans fil (WiBro). Aujourd’hui la Corée du sud est un pays à la pointe en matière de recherche, avec 4,64 % du PIB dépensé en R&D en 2019 et de très nombreux dépôts de brevets dans le domaine de l’électronique et du numérique²⁹. L’office européen des brevets rapporte ainsi que la Corée du sud est à l’origine de 10 % des brevets relatifs à la quatrième révolution industrielle (5G, Big Data, IoT, etc.) déposés entre 2000 et 2018³⁰.

La numérisation de l’État et de la société ainsi que le déploiement des réseaux ont fait l’objet d’une planification volontaire et de priorisation budgétaire. Suite à la création du ministère de l’information et de la communication, la Corée est dotée depuis 1996 d’un plan directeur national d’informatisation portant sur 5 ans qui définit les objectifs en matière de numérisation. D’importantes ressources financières ont été mobilisées afin d’assurer la mise en application des plans successifs. Par exemple, entre 1993 et 2002, les fonds d’informatisation ont consacré 7,8 milliards de dollars à l’administration dématérialisée et au développement des compétences numériques des citoyens³¹. La Corée du sud est ainsi largement reconnue comme l’un des pays les plus matures en matière de développement des usages et des infrastructures numériques³². Selon l’OCDE, il s’agit du plus avancé de tous ses membres en matière d’administration numérique³³, pour le Forum économique mondial, le pays dispose du plus haut niveau d’adoption des TIC³⁴. Le Digital New Deal annoncé par le président Moon en juillet 2020 poursuit cette ambition, puisqu’il prévoit de consacrer 58 200 milliards de Won d’ici à 2025 pour accélérer la transition vers une économie numérique, via le développement de plateformes Big Data transsectorielles, l’accélération de l’adoption de la 5G et de la blockchain dans les administrations publiques ou de l’Internet des objets dans le système de santé³⁵.

Le ministère de la Science et des technologies de l’information et de la communication bénéficie d’une large autorité sur les questions numériques, qu’il exerce au travers des agences sous sa tutelle. Il peut s’appuyer au travers de ces dernières sur un pool de compétences diverses et de haut niveau. L’Institute of Information & Telecommunication Policy Planning and Evaluation (IITP) est en charge de la planification, du financement de la recherche, de la définition et de l’évaluation des politiques publiques numériques, la National Information Society Agency (NIA) constitue un pôle de compétence plus technique en tant que DSI interministérielle et responsable de la rédaction du plan directeur d’informatisation, la National IT Industry Promotion Agency (NIPA) est active en matière de politique industrielle et de soutien à l’internationalisation des entreprises. Le ministère peut également s’appuyer sur le KAIST, l’ETRI et l’agence nationale de cybersécurité, la Korea Internet & Security Agency (KISA) sur lesquels il exerce également sa tutelle. 

L’existence d’un véritable écosystème numérique contribue au développement du capital humain et encourage la prise de risque et l’innovation. Le développement précoce des sociétés de l’Internet a permis à des dizaines de milliers de coréens d’acquérir, depuis la fin des années 1990, une expérience et des compétences utiles au lancement d’une start-up dans ce domaine. Le fondateur et actuel président de Kakao, Kim Beom-su, est ainsi un ancien dirigeant de Naver³⁶. La concurrence entre les acteurs locaux constitue également une incitation à la diversification et à l’innovation. Face à l’avance prise par Naver et Coupang en matière de e-commerce, Kakao a ainsi annoncé une refonte de ses activités de e-commerce, en proposant aux entreprises de créer des boutiques sur son application sans avoir à payer de frais³⁷. Les grands groupes locaux jouent également un rôle de financeur au profit des start-ups locales. Naver a créé un accélérateur, le D2 Startup Factory, qui a investi dans 70 entreprises depuis 2015³⁸, et Kakao détient une société de capital-risque, KakaoVenture³⁹. Ces géants contribuent ainsi à la relative abondance de financements pour les nouvelles entreprises⁴⁰.

Mais l’existence d’importantes plateformes locales n’est pas sans poser de problèmes aux autorités coréennes. En premier lieu, la croissance et la diversification des grands acteurs de la Tech les place en position dominante et leur permet d’adopter des pratiques anticoncurrentielles. La Korean Fair Trade Commission (KFTC), autorité chargée de la concurrence, cherche aujourd’hui à renforcer la lutte contre ces pratiques. Naver s’est ainsi vu infliger en 2020 une amende d’un peu plus de 20 millions de dollars en raison de modifications successives de son algorithme favorisant ses services, notamment Naver Shopping. Le cadre règlementaire est également en cours d’évolution afin que le rachats de start-ups puissent faire l’objet d’un contrôle, bien que ces entreprises se situent sous les seuils actuels⁴¹. Les géants de l’Internet sont également sujets à des critiques sur le plan sociétal en raison de graves problèmes de modération des contenus et d’insuffisance dans la lutte contre le cyber-harcèlement⁴², mais aussi, en interne, en raison de leur culture d’entreprise⁴³.