Marketing cinq étoiles

S’il n’avait pas été publié aujourd’hui, le texte que nous publions ce soir pourrait être traité comme un cas d’école. Il s’agit du premier exemple d’une campagne marketing qui se transforme en une dépêche diplomatique aux effets potentiellement destructeurs.

De même que l’autre Vice-président du conseil des Ministres Matteo Salvini, Luigi di Maio a affiché publiquement son soutien aux gilets jaunes dans la matinée du lundi 7 décembre. Son texte est paru sur Il blog delle stelle, le site du MoVimento 5 Stelle, qui a pris la place du fameux Blog de Beppe Grillo pour les communications officielles du parti. Il y soutient la lutte des Gilets jaunes en les invitant à “ne rien lâcher” et à persévérer dans leur combat afin de faire naître “une nouvelle Europe. Celle des Gilets jaunes, des mouvements et de la démocratie directe”.

À l’ère de Trump, la performativité de la parole d’un chef d’État a nettement changé de sens, mais nous sommes tout de même dans le domaine de la diplomatie : le vice-président du Conseil a une fonction exécutive indéniable dans le système constitutionnel italien. Au-delà des jugements de valeurs, ce texte apparaît comme le soutien d’une puissance étrangère et limitrophe à un mouvement aux allures insurrectionnelles.

Cette missive semble à des années lumière de la logique et des habitudes diplomatiques qui régissent les rapports institutionnels et politiques entre les responsables des gouvernements européens. C’est que son principe, sa source, n’est pas à strictement parler politique. Comme l’a longtemps soutenu Jacopo Iacoboni, connaisseur du mouvement 5 étoiles et auteur de L’Esperimento, il ne faut pas comprendre le MoVimento 5 Stelle comme une structure essentiellement politique. Le MoVimento est contrôlé par une entreprise, Casaleggio Associati – Digital marketing, qui fournit des solutions technologiques, pour la plupart du temps fantasmées¹, au désarroi politique contemporain. Le but est d’arriver à produire une désintermédiation des décisions politiques. Le génie entrepreneurial des Casaleggio consiste dans le fait de vendre aux masses le rêve d’une solution digitale à la crise actuelle de la représentation politique.

Signaler ici les échecs répétés des systèmes informatiques conçus par Casaleggio Associati prendrait trop de temps. Il suffira de citer la vidéo lunaire de présentation d’une application censée révolutionner la lutte contre la corruption politicienne en Italie appelée Zip War Airganon. Beppe Grillo vantait les mérites de l’algorithme à la base de cette application. Le fondateur du MoVimento 5 Stelle s’y livrait à un pastiche accumulant les mots technoïdes totalement dénués de sens, parlant par exemple de “out et crown sourcing afin de pouvoir intensifier et interséquer toutes les données des banques mondiales et des déclarations fiscales”. L’application n’a évidemment jamais vu le jour, mais la vidéo de présentation a réuni presque 300 000 vues.

Follow the money, cherchez l’argent, donc. En clair, avec ce post, La Casaleggio Associati – Digital Marketing, propose de mettre au service des Gilets jaunes l’infrastructure qui lui a permis de contrôler le MoVimento. Autrement dit, posséder les données des gilets jaunes, c’est-à-dire piloter les choix d’un mouvement politique étranger ! Le Vice-Président du Conseil italien s’improvise ainsi export manager d’une entreprise qui contrôle sa parole et qui dicte son agenda.

Si l’on en juge par la réaction de la plupart des médias français qui ont couvert la nouvelle, cette opération marketing a plutôt bien réussi. Tous semblent prendre pour acquis que la plateforme Rousseau est bien en mesure de fournir les services promis par Luigi Di Maio, en reprenant les éléments de langages chers à Casaleggio. Rousseau permettrait à “tout inscrit du M5S l’élaboration des programmes, la rédaction de lois, mais aussi le choix des candidats pour les élections locales ou nationales” (vous pouvez ici suivre en temps réel la liste des médias qui reprennent mot-à-mot cette formule, presque toujours sans la contextualiser).

Ce geste de marketing international qui rencontre la géopolitique est tout à fait inédit. Il se greffe sur un système structuré sur des habitudes profondes. L’Union européenne est fondée sur le principe d’une bonne étanchéité entre les géopolitiques internes de chaque État membre. Ce principe, qui a tenu y compris pendant la très grave crise catalane (à quelques rares exceptions près), pourra-t-il être mis en crise par la déclaration de Luigi Di Maio ? Quelles relations Emmanuel Macron et le président du conseil italien, Giuseppe Conte, entretiendront-ils lors du prochain Conseil de l’Union du 21-22 mars ?

En attendant de connaître l’effet à moyen terme de cette prise de parole, ce qui apparaît d’ores et déjà clairement, c’est encore une forme d’internationalisation, structurée autour d’une européanisation du politique.

Salvini souhaite faire une ligue de ligues européennes, Orban articule une doctrine d’hégémonie du PPE— aujourd’hui le MoVimento propose, fidèle à ses origines et à ses principes, une stratégie marketing de conquête d’une nouvelle niche du marché politique européen dont la marque, un gilet jaune, paraît doué d’une capacité de diffusion presque virale.

Gilets jaunes, ne lâchez pas !

En Italie, nous suivons votre bataille depuis le jour où vous êtes apparus pour la première fois, en colorant de jaune les rues de Paris et d’autres villes françaises.

Les médias italiens ont suivi l’apparition des Gilets jaunes avec beaucoup d’intérêts. Une question intéressante qui a animé le débat était la suivante : qui sera le Beppe Grillo des Gilets jaunes ? L’équivalent de l’AFP, l’ANSA, a cru trouver l’isomorphe en Cyril Hanouna. On remarquera que cette question n’aurait été possible sans présupposer une profonde homogénéité entre le MoVimento et les Gilets jaunes, rendue à son tour possible par l’idée particulièrement diffuse en l’Italie d’être le chantier des innovations politiques de Mussolini à Berlusconi.

Il convient également de remarquer qu’en insistant sur le gérondif “colorando di giallo”, le texte semble souligner l’aspect internationaliste transitif du jaune. Le jaune a été choisi comme couleur distinctive (avec le blanc) du MoVimento. Les deux couleurs figurent sur son logo.

Nous savons ce qui anime votre esprit et pour quelle raison vous avez décidé de descendre dans la rue pour vous faire entendre. En France, comme en Italie, la politique est devenue sourde aux exigences des citoyens, qui ne sont pas impliqués dans les décisions les plus importantes qui concernent le peuple. Le cri qui se lève avec force des rues françaises est au fond un et un seul : “Laissez-nous participer !”. C’est le même esprit qui a animé le MoVimento 5 Stelle et des milliers d’Italiens depuis le 4 octobre 2009, jour de notre naissance.

Pour suivre la création du MoVimento nous conseillons la lecture d’un article de Raffaele Alberto Ventura publié sur le Grand Continent au lendemain des élections italiennes, De quoi le mouvement cinq étoiles est-il le nom ?”

Depuis lors nous ne nous sommes jamais arrêtés. Au début, nous étions la risée des vieux politiciens pendant que les médias nous attaquaient d’une manière sauvage. Ils disaient que nous étions trop peu nombreux. C’est un peu ce qu’a fait hier votre ministre de l’Intérieur Castaner quand il a dit “50 000, ça fait un peu plus d’une personne par commune de France. C’est cela la réalité du mouvement des gilets jaunes aujourd’hui. Donc, on voit bien que ce mouvement n’est pas représentatif de la France » ?

La traduction de cette déclaration à LCI du Ministre de l’intérieur français est correcte.

Une déclaration qui se passe de commentaires, par une personne d’une classe politique qui ne veut pas prendre acte de la réalité. Mais vous, gilets jaunes, ne lâchez pas ! Le MoVimento 5 Stelle, moins de 4 ans après sa naissance, malgré les insultes et les moqueries, est entré au Parlement  ¹ et après moins de 9 années aujourd’hui nous sommes au gouvernement et ceux qui se moquaient de nous ont disparu de la scène politique.

On doit distinguer les mèmes et les choses. Le public italien connaît bien de l’intervention tragico-comique de Piero Fassino, dirigeant du PD, ancien ministre et maire de Turin, qui disaitencore en 2009 : “Si Grillo veut vraiment faire de la politique, qu’il fonde un parti et on verra combien de voix il prendra“. De fait presque toute la classe politique qui composait la Deuxième Repubblica s’est effondrée avec le crépuscule de Berlusconi.

J’ai lu vos revendications, vos huit doléances, et j’ai été frappé par le fait que le premier point est celui la démocratie directe.

En français dans le texte. Ici Di Maio fait sûrement allusion à un tract anonyme qui a circulé entre autres à Paris et qui demande dans la phrase qui suit celle citée par le texte “un gouvernement d’union nationale avec une régence d’exception”. Le succès de ce tract est en partie dû à un tweet de Michel Onfray et à un post de son média personnel. Il s’agit donc, mais cela va de soi, de l’infléchissement d’une des possibles directions politiques entreprises par les Gilets jaunes, celle qui paraît la plus proche de la ligne que cherche à épouser la France insoumise. Pour d’autres revendications vous pouvez vous rapporter à l’enquête de terrain menée par le GEG, Nous avons rencontré les Gilets jaunes.

Il s’agit d’une revendication importante parce qu’elle donne sens à toutes les autres demandes. Le gouvernement de Macron n’a pas été à la hauteur des attentes et certaines des politiques qu’il a menées ne sont pas simplement nocives pour les citoyens français, mais aussi pour l’Europe. Je pense par exemple à la question migratoire qui a été aussi la cause de la politique internationale menée en particulier en Afrique du Nord et qui a conduit à la déstabilisation de cette région.

Allusion ici au dossier libyen, très sensible en Italie comme nous l’avons expliqué dans la lettre du lundi ici et ici.

Comme d’autres gouvernements européens, le gouvernement français en ce moment pense d’une manière particulière à protéger les intérêts des élites, de ceux qui vivent de privilèges, mais non plus du peuple.

En Italie nous avons réussi à inverser cette tendance et il y a maintenant un gouvernement qui recueille un consensus populaire de plus de 60 % parce que les mesures économiques que nous avons mises dans le budget visent à améliorer la vie des plus faibles, à donner un soutien économique à ceux qui n’ont plus de travail, à les insérer dans un plan pour l’emploi ; nous augmentons les retraites les plus faibles pour un demi million d’Italiens qui vivent dans la pauvreté et qui ne sont pas propriétaires de leur maison ou détenteurs d’économies à la banque.

Les mots de Di Maio sont commandés par une tactique de politique intérieure. Il reprend ici directement les termes de la propagande de son gouvernement. C’est dans ce contexte qu’il faut interpréter l’opposition à Macron : Luigi Di Maio, fidèle à la dichotomie “peuple/élites”, profite de l’inimitié d’une partie de la population italienne envers le président français. Ce faisant, il suit la route de son allié au gouvernement Matteo Salvini, qui a toujours affiché ostensiblement son opposition à Macron. Cependant, si la rivalité avec Macron est presque existentielle pour la Ligue, Di Maio ne recourt à cette tactique que pour des raisons de court terme. D’un point de vue stratégique, l’opposition à Macron serait contre-productive pour un mouvement qui se trouve isolé au sein du spectre politique et qui a besoin d’alliances au niveau européen. Il ne serait pas étonnant que le MoVimento 5 Stelle tente un changement de cap à l’approche des élections  : les 5 étoiles ont déjà démontré que leurs positions peuvent beaucoup changer sur la longue période. Comme l’écrivait Alberto Alemanno, une nouvelle tentative de rapprochement du champ européiste n’est pas à exclure, malgré l’échec du mouvement à rejoindre l’ALDE (Alliance des démocrates et des libéraux pour l’Europe) en 2017.

Nous permettons à ceux qui ont travaillé de partir enfin à la retraite en renversant les réformes faites par le vieux gouvernement. Nous avons baissé les impôts pours les petites entreprises et pour les petits entrepreneurs. Les impôts, nous les avons augmentés pour les banques, pour les lobbies des casinos et des jeux de hasard et pour les compagnies d’assurances qui jusqu’ici avaient toujours été avantagés par les gouvernements.

Les jeux de hasard évoqués par Di Maio ne se limitent pas aux jeux à gratter et aux loteries : il incrimine également les casinos et les machines à sous, bien plus largement répandues dans la péninsule italienne qu’en France. A l’automne 2017, un rapport alarmiste sur le rapport des Italiens aux jeux de hasard a été présenté au Sénat et les chiffres qu’il présentait largement repris dans la presse européenne. Les dépenses pour les jeux de hasard ont été multipliées par 8 en 20 ans et chaque Italien y consacrait en moyenne 132 € par mois en 2016. La perte sèche approchait la même année les 20 milliards d’euros, soit 0,85 % du PIB italien, un record mondial.

C’était un budget du peuple (manovra del popolo). Le MoVimento 5 Stelle est prêt à vous donner le soutien dont vous avez besoin. Comme vous, nous condamnons avec force les auteurs des violences pendant les manifestations, mais nous savons très bien que votre mouvement est pacifique. Nous pouvons mettre à votre disposition certaines fonctions de notre système opérationnel¹² pour la démocratie directe, Rousseau, par exemple call to action pour organiser des événements sur le territoire ou le système de vote pour définir le programme électoral et choisir les candidats à présenter aux élections ². C’est un système conçu pour un mouvement horizontal et spontané comme le vôtre, nous serions heureux si vous souhaitiez l’utiliser.

Rousseau est une plate-forme interactive développée par Casaleggio Associati qui permet aux inscrits du MoVimento de participer à des moments de la vie du parti. Selon le marketing Casaleggio, les militants pourraient participer grâce à Rousseau “à l’élaboration des programmes, à la rédaction de lois, mais aussi au choix des candidats pour les élections locales ou nationales” (cet élément de langage a été repris par la plupart des médias qui ont suivi la nouvelle). Les limites du système sont pourtant évidentes. Rousseau a souvent été l’objet de piratages. Le code n’est pas open source, ce qui limite grandement la possibilité d’évaluer la transparence des votations. La souveraineté est détenue par Casaleggio qui peut décider en dernière instance quand et à propos de quoi voter. On pourrait enfin remarquer que la participation des citoyens à l’élaboration des lois ou des listes électorales relève plus de la démocratie participative, tout à fait compatible avec un système représentatif, que de la démocratie directe.

Il convient également de remarquer que l’usage de “sistema operativo” (système d’exploitation en français) dans ce contexte pour définir Rousseau n’est pas correcte. Selon une définition simple, le système d’exploitation est le programme qui assure la gestion de l’ordinateur et de tous les périphériques qui y sont connectés. Des exemples sont Windows, iOS, Linux. Par contre, Rousseau est bien une plate-forme web interactive. Comme l’a remarqué sur Twitter le journaliste Jacopo Iacoboni, cette erreur révèle des connaissances techniques lacunaires, ce qui est plutôt typique des 5 étoiles mais plutôt étonnant pour un mouvement fondé par une société web. Ce manque de rigueur s’accompagne d’une fascination presque mystique pour la technologie dès le début du MoVimento 5 Stelle. La vidéo déjà citée de Beppe Grillo sur le Zip War Argainon en témoigne bien.

Une nouvelle Europe est en train de naître. Celle des Gilets jaunes, celle des mouvements, celle de la démocratie directe. C’est une bataille très dure que nous pouvons mener ensemble. Mais vous, Gilets jaunes, ne lâchez pas !