Qui est Camille Zapata, la consultante derrière la nouvelle stratégie médiatique virale de Gavin Newsom ?

Ces dernières semaines, les comptes TikTok, X et Instagram de Gavin Newsom, le gouverneur démocrate de Californie et potentiel candidat à l’élection présidentielle en 2028, ont explosé, engrangeant des centaines de milliers d’abonnés supplémentaires. En empruntant à Trump son style — visuel, orthographique et stylistique — dans des publications truffées de memes ¹ et d’invectives, l’équipe de communication du gouverneur a propulsé Newsom dans la viralité et suscité un élan d’enthousiasme parmi les rangs démocrates.

Derrière cette nouvelle stratégie médiatique se trouve une équipe de quatre à cinq personnes dont fait notamment partie Camille Zapata, une consultante en communication de 29 ans qui occupe le poste de directrice numérique au sein du bureau du gouverneur de Californie.

• Zapata a grandi dans les années 1990 à Stockton, une ville située dans un district solidement démocrate à une centaine de kilomètres à l’est de San Francisco.
• Avant de rejoindre le bureau de Newsom en juin 2024, celle-ci a dirigé en 2019 la campagne de Kim Williams, candidate à la Chambre dans le 16e district de Californie, puis de Susan Talamantes Eggman, élue au Sénat de l’État en 2020.
• Elle a par la suite occupé le poste de chef de cabinet de Kathy Miller, superviseure du comté de San Joaquin (où elle est née), avant de lancer en mai 2023 sa propre société de conseil politique : House of Zapata.

Zapata a grandi avec les réseaux sociaux. Elle revendique appartenir à la fois à la génération des milléniaux, qui a connu l’essor d’Internet, et à la génération Z ². Parmi les responsables de la communication du gouverneur démocrate, qui compte notamment Izzy Gardon et Brandon Richards, aucun n’a plus de 35 ans.

• La stratégie médiatique de Zapata et de l’équipe de communication de Newsom consiste à tourner en ridicule le style de communication de Trump : l’écriture en majuscules, l’utilisation de l’IA pour la génération d’images ou la signature par des initiales.

• Plutôt qu’une communication énumérant des réussites du mandat de Newsom ou de nouvelles mesures pour les Californiens, la nouvelle stratégie menée par Zapata s’appuie sur des réactions rapides à l’actualité.
• Peu après la rencontre entre Trump et Poutine en Alaska, le compte X du Bureau de presse de Newsom moquait une photo montrant des soldats américains à genoux au pied de l’avion transportant le président russe.
• La publication, reprenant là encore le style trumpien, ne visait évidemment pas à convaincre ses lecteurs que Trump avait personnellement ordonné cette mise en scène, mais à créer un support de communication viral incitant les internautes à la partager.
• En quelques heures, le tweet cumule plus d’un million de visionnages et un millier de commentaires.

• La veille, un montage moquant le souhait exprimé à de multiples reprises par Trump de se voir décerner le prix Nobel de la paix recueillait quant à lui près de deux millions de vues.

Le succès de la nouvelle stratégie médiatique de Gavin Newsom est loin d’être anecdotique. Aux États-Unis, un tiers de la population dit utiliser TikTok, et plus de la moitié (52 %) dit se servir régulièrement de la plateforme pour s’informer ³. Au-delà de la viralité, recherchée par Zapata et son équipe, le caractère agressif, combatif des publications de Newsom insère également les Démocrates dans le champ des guerres culturelles qui se situent au cœur de l’agenda du GOP.

• Zapata se revendique ouvertement comme une personne queer, engagée pour le droit des femmes et des minorités.
• Les publications de Newsom opposent régulièrement l’engagement du gouverneur démocrate en faveur des droits des personnes immigrées et de leur intégration à la politique de déportation massive de l’administration Trump.

L’imitation de Trump par Gavin Newsom a suscité de nombreuses réactions républicaines condamnant la moquerie — omniprésente dans les publications — ou bien tentant de tourner en ridicule ces tentatives. Il semble toutefois que ces réponses peinent à convaincre en-dehors d’un public MAGA acquis. Dans certains recoins d’Internet, une partie de l’alt-right va jusqu’à reprendre les codes de Newsom pour « troller » l’administration républicaine.

• Comme l’explique dans sa newsletter l’ancien conseiller d’Obama, Daniel Pfeiffer : « La plupart des messages politiques sont comme des arbres qui tombent dans la forêt proverbiale. Pour percer, il faut devenir viral, il faut faire parler les gens ».
• Il ajoute : « L’indignation alimente les algorithmes. Les messages tièdes qui plaisent à tout le monde et ne dérangent personne passent inaperçus. On peut critiquer certains choix stylistiques de Newsom, mais il fait parler de lui. C’est plus que ce que peuvent dire la plupart des démocrates aujourd’hui » ⁴.

Gavin Newsom n’a pas annoncé son intention de se présenter en 2028 et ne revendique pas pour l’heure le leadership du Parti démocrate en vue des élections de mi-mandat. Si certains élus démocrates, notamment ceux situés à l’arrière-garde du parti, ne semblent pas convaincus par ce nouveau style de communication, il redonne néanmoins espoir à une partie de la gauche américaine.