Économie russe : 20 nouvelles marques de Chine, Turquie et Corée du Sud vont s’implanter en Russie cette année — remplaçant peu à peu les enseignes occidentales

Depuis 2022, l’origine géographique des entreprises étrangères s’implantant sur le marché russe a radicalement changé, les enseignes asiatiques remplaçant progressivement mais massivement les marques européennes et américaines.

• En 2025, 23 nouvelles marques étrangères pourraient entrer sur le marché russe, selon un rapport du NF Group cité par l’agence officielle russe TASS ¹.
• Cette expansion serait portée par des entreprises principalement originaires de Turquie, de Chine et de Corée du Sud.
• Dans le commerce de détail, les enseignes chinoises privilégient un positionnement sur le milieu et le bas de gamme, axé sur l’accessibilité et une large offre de produits, alors que les marques turques (comme Madame Coco) et sud-coréennes ciblent un segment de plus haut niveau.

Depuis le choc négatif de 2022 qui avait vu le départ du marché russe d’environ 1 500 entreprises occidentales, quelques jours après le lancement de l’invasion à grande échelle de l’Ukraine, la trajectoire de croissance semble s’être stabilisée ².

• Après un pic de 26 nouvelles enseignes étrangères en 2019, le nombre d’entrées internationales en Russie a chuté progressivement, pour s’établir à 13 en 2020, 15 en 2021 et seulement 11 en 2022.
• Depuis, on observe une légère inversion de cette tendance : 22 nouvelles marques en 2023 et 25 (dont 20 à Moscou et 5 à Saint-Pétersbourg) en 2024. En 2025, cette dynamique devrait se consolider, notamment grâce à l’expansion d’enseignes déjà implantées dans la capitale vers le reste du territoire.
• Plus de 80 % des entreprises turques, sud-coréennes et chinoises implantées en Russie en février 2022 ont maintenu leur présence à ce jour, tandis que la moitié des entreprises américaines, allemandes, britanniques, néerlandaises ou espagnoles ont quitté le pays ou réduit leurs activités.

La réorganisation du marché russe de la grande distribution et du commerce de détail s’est traduite par une domination des marques chinoises, qui représentaient 35 % des nouvelles ouvertures dans les centres commerciaux en 2024 ³.

• Ces enseignes ont étendu leur présence au-delà des grandes villes, notamment dans la région de Moscou, Kaliningrad et Perm. Parmi elles, Dreame — un fabricant d’appareils électroménagers ayant son siège à Suzhou — et des fabricants de vêtements et chaussures pour enfants de 0 à 14 ans comme Balabala ou HEA (Happy Easy Anyway). 
• Cette intégration commerciale s’accompagne de la mise en scène d’une convergence sino-russe au niveau des imaginaires. À côté des enfants chinois, la campagne de la collection hiver 2024 de Balabala met en scène des enfants aux traits russes ⁴.

Avec un équilibre en constante évolution entre les marques locales et les nouvelles enseignes internationales, le marché russe du commerce de détail est en pleine mutation.

• Au cours des deux dernières années, les segments laissés vacants par les entreprises étrangères ont été progressivement comblés par des acteurs venus d’autres pays, ainsi que par des initiatives russes, notamment à travers la substitution par des marques locales et des processus de nationalisation.
• Le président russe a déclaré le 4 décembre lors d’un événement consacré aux investissements étrangers, Russia Calling !, que la Russie ne prévoyait pas de créer des conditions spéciales pour le retour des entreprises étrangères ayant quitté le pays, tout en affirmant : « Nos portes restent ouvertes » ⁵.
• En répondant à une question posée par le directeur d’une société d’investissement allemande, Poutine a déclaré : « Ce n’est pas nous qui sommes responsables, mais les décisions politiques prises au niveau de la Commission européenne et dans les différents pays européens, y compris l’Allemagne. Ce n’est pas nous, c’est vous ».