Economía rusa: 20 nuevas marcas de China, Turquía y Corea del Sur se implantarán en Rusia este año, sustituyendo poco a poco a las marcas occidentales

Desde 2022, el origen geográfico de las empresas extranjeras que entran en el mercado ruso ha cambiado radicalmente, y las marcas asiáticas han ido sustituyendo gradual pero masivamente a las europeas y estadounidenses.

• Para 2025, 23 nuevas marcas extranjeras podrían entrar en el mercado ruso, según un informe de NF Group citado por la agencia oficial rusa TASS ¹.
• Esta expansión estaría impulsada por empresas procedentes principalmente de Turquía, China y Corea del Sur.
• En el sector minorista, las marcas chinas se centran en el segmento medio y bajo del mercado, haciendo hincapié en la accesibilidad y en una amplia gama de productos, mientras que las marcas turcas (como Madame Coco) y surcoreanas se dirigen a un segmento de más alto nivel.

Desde el choque negativo de 2022, cuando unas 1.500 empresas occidentales abandonaron el mercado ruso pocos días después del inicio de la invasión a gran escala de Ucrania, la trayectoria de crecimiento parece haberse estabilizado ².

• Tras un pico de 26 nuevas marcas extranjeras en 2019, el número de entrantes internacionales en Rusia ha descendido gradualmente, hasta 13 en 2020, 15 en 2021 y sólo 11 en 2022.
• Desde entonces, se ha producido una ligera inversión de esta tendencia: 22 nuevas marcas en 2023 y 25 (incluidas 20 en Moscú y 5 en San Petersburgo) en 2024. De aquí a 2025, esta dinámica debería consolidarse, gracias sobre todo a la expansión al resto del país de las marcas ya implantadas en la capital.
• Más del 80% de las empresas turcas, surcoreanas y chinas establecidas en Rusia en febrero de 2022 han mantenido su presencia hasta la fecha, mientras que la mitad de las empresas estadounidenses, alemanas, británicas, holandesas y españolas han abandonado el país o reducido sus actividades.

La reorganización del mercado ruso de supermercados y venta al por menor ha dado lugar al dominio de las marcas chinas, que representaban el 35% de las nuevas aperturas en centros comerciales en 2024 ³.

• Estas marcas han extendido su presencia más allá de las grandes ciudades, sobre todo en las regiones de Moscú, Kaliningrado y Perm. Entre ellas figuran Dreame —fabricante de electrodomésticos con sede en Suzhou— y fabricantes de ropa y calzado para niños de 0 a 14 años, como Balabala y HEA (Happy Easy Anyway).
• Esta integración comercial va de la mano de la puesta en escena de una convergencia sino-rusa a nivel de imaginarios. Junto a niños chinos, la campaña de la colección de invierno 2024 de Balabala presenta a niños con rasgos rusos ⁴.

Con un equilibrio siempre cambiante entre marcas locales y nuevos nombres internacionales, el mercado minorista ruso se encuentra en plena mutación.

• En los últimos dos años, los segmentos dejados vacantes por empresas extranjeras han sido ocupados gradualmente por actores de otros países, así como por iniciativas rusas, en particular mediante la sustitución por marcas locales y procesos de nacionalización.
• En su intervención del 4 de diciembre en un acto dedicado a la inversión extranjera, Russia Calling!, el Presidente ruso declaró que Rusia no tenía previsto crear condiciones especiales para el regreso de las empresas extranjeras que habían abandonado el país, pero añadió: «Nuestras puertas siguen abiertas» ⁵.
• En respuesta a una pregunta del director de una empresa inversora alemana, Putin dijo: «No somos nosotros los responsables, sino las decisiones políticas tomadas a nivel de la Comisión Europea y en los distintos países europeos, incluida Alemania. No somos nosotros, son ustedes».