Lusso e geopolitica: alla ricerca delle affinità perdute

Prostrato dal male che di lì a qualche anno lo avrebbe condotto alla morte, Yves Saint Laurent pronuncia il 7 gennaio 2002 dalla sede in Avenue Marceau a Parigi un memorabile discorso d’addio alla maison eponima. Lo fa ricordando gli autori che più aveva amato (Proust, Rimbaud) ed evocando gli abissi in cui era precipitato nel corso della sua vita turbolenta, caratterizzati dalla paura e dalla solitudine, dagli stupefacenti e dagli psicofarmaci, ma affermando al contempo con convinzione che la discesa agli inferi è presupposto necessario, come in una spinta di Archimede esistenziale, per partecipare alla “trasformazione della [propria] epoca” e per “elevarsi al cielo della creazione”.

È profondamente determinista, Saint Laurent, quando afferma di essersi trovato, senza volerlo, ad appartenere a quella stirpe che Rimbaud chiamava dei “ladri di fuoco” e che egli invece definisce dei “creatori di fuoco”, quasi a negare inconsapevolmente che il fuoco stesso possa loro preesistere. Tuttavia – afferma – è solo attraverso la presa di coscienza del proprio destino e del fatto di essere soltanto un elemento di un processo storico a noi sovraordinato, che quel “cielo”, inteso come supremo consesso degli spiriti superiori, può accoglierci.

Yves Saint Laurent era un pied-noir nativo (1936) di Oran, in quell’Algeria che rappresentò dapprima un’ossessione e, a seguito dell’indipendenza, un’autentica angoscia per gli strateghi di Parigi, costretti ad assistere con sgomento alla sottrazione di una porzione così consistente – l’Algeria è il primo Stato africano per estensione – dell’area vasta francofona che dal Canale della Manica scende fino al Golfo di Guinea. Ne andò della sopravvivenza stessa dello Stato francese come lo conosciamo, che non a caso corse a dotarsi di una Costituzione che sembrò quasi ripristinare la monarchia sotto diverso nome.

Il grande couturier si trasferì già nel 1953 in Francia, da dove prese avvio sin dalla giovane età al fianco di Christian Dior la sua folgorante carriera, ma di lì a poco riannodò i fili sentimentali che lo legavano al Nord Africa decolonizzato, tanto da trascorrere buona parte dell’anno nella sua splendida villa di Marrakech, città che acquistò lustro a livello internazionale anche grazie ai suoi lunghi soggiorni e che ne custodisce le ceneri.

“Trasformazione della [propria] epoca”, “creatori di fuoco”, convulsioni strategiche della Francia come parte del proprio vissuto: c’è della geopolitica in questo percepire e introiettare le metamorfosi nello spazio e nel tempo di una collettività? In generale, ci sono affinità, o anche solo richiami reciproci, tra la geopolitica e il mondo del lusso e dei simboli di cui si fa portatore?

Ad una prima analisi, la risposta è negativa. La geopolitica ha a che fare, nella percezione comune, con l’istinto di sopravvivenza, con l’allargamento del proprio spazio vitale al solo fine di impedire che altri, allargando il proprio, lo annientino. Chi se ne fa interprete, sul piano sia pratico che teorico, ha come riferimento antropologico il guerriero, l’uomo e la collettività temprati dalla pugna e costretti a vivere in costante stato di allerta. Il dominio sugli altri, la sopraffazione o la semplice minaccia – credibile – di farlo sono condizioni dell’esistenza non soltanto normali, ma auspicabili, in quanto sanciscono il proprio stare compiuto nel mondo.

Il lusso, al contrario, non è fatto dell’odore acre della polvere da sparo ma della soavità delle fragranze: comunica un’idea di agio, di mollezza, ostenta quell’ornamento che per la geopolitica e la strategia, parafrasando Adolf Loos, è ‘delitto’. In quel Nord Africa dove Saint Laurent andava alla ricerca di stoffe, pendagli, sculture, strumenti musicali, i Capi di Stato Maggiore dell’Esagono dovevano difendersi da insidie, imboscate, sabotaggi. L’abbigliamento dei soldati dell’Armée dev’essere essenziale, funzionale alla battaglia; la mannequin, anche quando indossa l’essenziale, lo trasforma in superfluo.

Ad una lettura più attenta le analogie cominciano però ad emergere. Se l’istinto primordiale di una collettività, oggetto di indagine della geopolitica, è quello di imporsi sul mondo per salvare se stessa, ciò, tuttavia, avviene necessariamente attraverso una rappresentazione, una narrazione che spesso parla di altro rispetto alla struttura elementare del gesto difensivo-aggressivo. Talvolta scambiato per una manifestazione di soft power, ossia per un tentativo, da parte delle élites, di mascherare i reali intenti sottostanti l’affermarsi della nazione, il racconto in realtà non è altro che la raffigurazione della nazione stessa, qualunque sia la forma adottata.

Peraltro, l’io collettivo passa necessariamente attraverso un processo, per quanto mutevole nel tempo, di identificazione con un io individuale, che può prendere la forma di uno o più personaggi storici realmente esistiti, di soggetti mitologici, di leggende.

“Ogni uomo per vivere” dichiara Saint Laurent “ha bisogno di fantasmi estetici. Io li ho perseguiti, cercati, ne sono andato a caccia”. Il lusso, la moda altro non sono che la messa in scena di un soggetto archetipico, simbolico, di un “fantasma estetico” in tutto simile a quello ricercato dall’io collettivo nel tentativo di auto-rappresentarsi. Così, le creazioni dello stilista di Oran evocano ‘una certa idea della Francia’: chiunque nel mondo le indossi o semplicemente le veda esposte in una vetrina oppure riprodotte in una rivista corre per ciò stesso con la mente a Parigi, ai suoi viali, a una registrazione gracchiante di un pezzo di Edith Piaf, al bacio dell’Hôtel de Ville di Doisneau. In altre parole, è la Francia che si proietta oltre i suoi possedimenti fisici d’Oltremare e racconta se stessa al mondo attraverso colui che, assieme ad altri nel corso della storia, ha vissuto i suoi medesimi drammi interiori. 

È, appunto, una ‘certa’ idea della Francia perché i suoi contorni possono rimanere indefiniti e limitarsi ad assemblare in modo apparentemente disorganico e privo di senso vesti, profumi e gioielli. Pur se il racconto si fa, quindi, incompleto, incoerente, la sua struttura e la sua forza narrativa rimangono inalterate, così come per Proust “l’odore e il sapore permangono ancora a lungo, come anime, a ricordare, ad attendere, a sperare, sulla rovina di tutto, a sorreggere senza tremare […] l’immenso edificio del ricordo”.¹ Ricordo di una vita individuale, quindi, ma anche ricordo, memoria storica, identità di una collettività.

È un processo – com’è ovvio – intriso di psicanalisi.

Il dottor du Boulbon, nel far visita alla nonna del protagonista della Recherche, l’ammonisce: “Sopportate che vi si definisca nervosa. Appartenete a questa magnifica e compassionevole famiglia che è il sale della terra. Tutto quanto conosciamo di grande, sono i nervosi a donarcelo. Loro, e non altri, hanno fondato le religioni e composto i capolavori. Il mondo non saprà mai tutto ciò che deve loro e, soprattutto, quanto essi hanno sofferto per darglielo”². ‘Nervosi’ sono i “ladri/creatori di fuoco” di Rimbaud; ma ‘nervose’ sono in pari modo le élites che raccolgono le angosce delle informi moltitudini, così come le moltitudini stesse nel rintracciare chi dia loro una voce e un volto.

Il lusso si distingue rispetto allo spazio indistinto e generico chiamato ‘moda’ proprio perché propugna un’idea di grandezza, di esclusività, di aristocrazia in chi lo crea e in chi lo indossa. Perché si possa parlare di lusso, il processo di creazione di un capo o di un gioiello deve avvenire sotto il ferreo controllo della maison che andrà poi a proporlo sui mercati internazionali. Lo spazio concesso a operations localizzate al di fuori del Paese è ridotto allo stretto indispensabile (si pensi, in molti casi, all’approvvigionamento della materia prima) e ciò avviene non tanto e non solo per ragioni di politica industriale o di salvaguardia occupazionale, quanto per far sì che la comunità partecipi allo sforzo collettivo di comunicare, attraverso quel capo, un’idea di sé al mondo. Diversamente, la comunità e la maison farebbero solo del raffinato collezionismo.

Da ormai qualche decennio lo Stato francese ha inserito l’industria del lusso nel novero degli assets strategici, promuovendo e incoraggiando la formazione e l’espansione di realtà del settore privato (LVMH, Kering) dove convogliare i grandi marchi globali, ma col portfolio management rigorosamente affidato agli uffici centrali delle maisons sulle rive della Senna.

Sono così entrati a comporre questi portafogli, in tutto o in parte, molte delle icone della moda, dei gioielli, del vino, comprese quelle edizioni Gallimard (di cui LVMH possiede ora circa il 10%) che tramite André Gide si rifiutarono di pubblicare una prima parte della monumentale opera di Proust, salvo poi profondersi in mille scuse e celebrare un sodalizio indissolubile che durò fino alla morte dell’autore. Anche la maison Saint Laurent vi ha trovato inevitabilmente collocazione (Kering), mentre quella maison Dior dove il giovanissimo Yves aveva mosso i primi passi è ora nel portafoglio LVMH.

Così, il lusso e la sua capacità di trasmettere – come si è visto – sia un’idea della Francia che la sua distinzione rispetto al resto del mondo, la sua grandeur, si colloca gerarchicamente pari passu, nella visione strategica di Parigi, con la difesa, le telecomunicazioni, l’energia, le infrastrutture, i servizi finanziari. Ogni sforzo volto a consolidarne la forza e ad ampliarne il raggio d’azione va perciò sostenuto a tutti i livelli della riflessione e dell’agire politico e burocratico.

Si tratta di un fenomeno inedito? Nient’affatto. In un breve saggio di qualche anno fa³, Sergio Romano riferisce della disputa tra Dominique Vivant Denon, leggendario direttore del Louvre sotto Napoleone, e l’archeologo ed architetto, nonché politico, Antoine-Chrysostome Quatremère de Quincy attorno al ruolo dell’arte nella vocazione imperiale della Francia di allora.

Il primo, sulla scia della dottrina rivoluzionaria che giustificava l’inserimento nelle collezioni statali delle opere d’arte frutto di conquiste come forma di ‘liberazione’ delle stesse, sosteneva che il Louvre – già Musée Napoléon – dovesse rappresentare una sorta di centro di gravità delle arti. In termini pratici, dai territori liberati dovevano essere trasportate a Parigi le opere ritenute più significative, mentre quelle meno identificative di un autore o di una corrente potevano essere lasciate in loco. Chi faceva la conoscenza di queste ultime, pertanto, cominciava un processo di apprendimento e di maturazione che per farsi compiuto doveva necessariamente condurlo a Parigi.

Quatremère, al contrario, respingeva l’idea dell’arte liberata e riteneva che rimuovere un’opera dal proprio milieu, dal proprio habitat, ne compromettesse l’identità in quanto ne recideva irreversibilmente le radici.

Affermare, da parte dello Stato francese, che le grandi maisons del lusso assumono carattere strategico significa implicitamente assumere una posizione ‘denoniana’.

Del resto, nel 1954 Parigi decide, in perfetta continuità di indirizzo politico e culturale con l’assolutismo del ‘600, di intitolare l’associazione che riunisce e promuove l’industria del lusso domestica a quel Jean-Baptiste Colbert, controllore generale delle finanze sotto il Re Sole, cui viene comunemente riconosciuto il merito di avere gettato le fondamenta, nel quadro della più ampia visione di politica economica nota come ‘colbertismo’, del lusso francese stesso⁴. Per Colbert e per la Corte dei Borbone la rifondazione in senso burocratico-centralista dello Stato doveva necessariamente passare attraverso la fissazione di nuovi canoni estetici – che trovavano espressione plastica anche nei manufatti di alta gamma – con cui trasmettere una nuova idea della Francia a beneficio sia dei francesi che del resto del mondo. Ora come allora, consentire che l’elaborazione e la trasposizione industriale di tali canoni sia affidata a realtà di ridotte dimensioni e lontane da Parigi – ciò che era distante dal centro per Luigi XIV costituiva minaccia esistenziale – vanificherebbe il fine stesso del (neo)colbertismo. In questo quadro, naturalmente, che la proprietà dell’azienda sia pubblica o privata a poco rileva.

E l’Italia? Qualche secolo prima di Proust, Rimbaud e Saint Laurent, nella nostra penisola Niccolò Machiavelli affermava, nei Discorsi sopra la prima deca di Tito Livio⁵, che la religione è “cosa al tutto necessaria a volere mantenere una civiltà” e che “Quelli principi o quelle republiche, le quali si vogliono mantenere incorrotte, hanno sopra ogni altra cosa a mantenere incorrotte le cerimonie della loro religione, e tenerle sempre nella loro venerazione; perché nessuno maggiore indizio si puote avere della rovina d’una provincia, che vedere dispregiato il culto divino”.

Il ‘grande laico’ non indagava certo gli aspetti teologici della questione, bensì poneva la religione e il suo corredo di riti, cerimonie, auspici, raffigurazioni sacre⁶, a fondamento del vivere ordinato. L’estetica del sacro e la sua rappresentazione per immagini come simboli di una collettività permettono di distinguere quest’ultima rispetto alle altre e ne delineano la postura, lo stare al mondo in relazione alle altre. Il gesto sacrilego, la profanazione dell’icona sono atti con cui la collettività innanzitutto uccide se stessa. Senza la religione pertanto, e senza i ‘nervosi’ che la interpretano raffigurandola – non a caso messi da Proust e da Saint Laurent sullo stesso piano di chi ha “composto i capolavori” – viene meno il fondamento stesso del vivere civile perché “gli regni i quali dipendono solo dalla virtù d’uno uomo, sono poco durabili”.

Recependo gli insegnamenti di Machiavelli e attingendo a piene mani all’esempio francese, anche l’Italia potrebbe riscoprire oggi, oltre a una consapevolezza più profonda del proprio interesse nazionale, il valore politico e “religioso” delle sue conglomerate del lusso incaricate di comunicare al mondo “una certa idea dell’Italia”.

Già, ma in che modo? Sebbene relativamente omogenea sul piano etnico, a differenza della Francia l’Italia fa fatica a dotarsi di strutture centrali robuste in grado di farla competere sul piano della forza istituzionale con i suoi pari. Mancherebbe quindi il sostegno a un indirizzo neo-colbertista volto ad annullare le spinte centrifughe anche sul piano della narrazione. Il paradosso del lusso italiano, tuttavia, o quanto meno delle aziende rimaste ancora a proprietà italiana, risiede nel fatto che queste si trovano sì lontane dal centro, ma sono nel contempo in grado di comunicare al mondo un’idea complessiva dell’Italia, non delle singole realtà locali cui sono legate.

Come saldare, quindi, le due dimensioni? La mente corre inevitabilmente a Cassa Depositi e Prestiti (CDP). Nel corso degli ultimi anni CDP, direttamente e/o attraverso veicoli interamente detenuti o partecipati, ha costruito un portafoglio di quote in aziende strategiche per il sistema Italia. Lo strumento principale, nato dalla trasformazione (2016) del vecchio Fondo Strategico Italiano, è CDP Equity; Fondo Italiano d’Investimento Sgr, FSI Sgr, QuattroR Sgr, CDP Venture Capital Sgr e alcuni fondi di fondi completano il quadro.

Il mondo della moda e del lusso è già variamente presente sotto l’ombrello CDP, a cominciare da Rocco Forte Hotels (di cui CDP Equity possiede il 23% attraverso il veicolo FSI Investimenti, partecipato a sua volta col 22.9% da Kuwait Investment Authority) per poi passare a Missoni (in cui il fondo FSI I è entrato nel 2018 con una quota del 41,2%), a Trussardi (la cui ristrutturazione del 2019 ha portato QuattroR a detenere una quota del 60%) e a Gruppo Florence (che ha visto l’ingresso nel 2020 del Fondo Italiano d’Investimento a fianco di VAM Investments). Per finire, TH Resorts, di cui CDP Equity possiede il 45,9% e che con CDP gestisce l’Italian Hotel School, è anch’essa coinvolta nello sviluppo di progetti ricettivi nella fascia alta del mercato, come ad esempio l’Ospedale a Mare del Lido di Venezia.

Si tratta, tuttavia, di un portafoglio privo di linee di indirizzo unitarie, essendo – come si è visto – distribuito in veicoli spesso non posseduti totalmente da CDP e che sono il frutto di scelte strategiche diverse a seconda del management che si è di volta in volta alternato alla guida degli stessi.

Sulla falsariga di quanto già si è programmato di fare (2020) col Fondo Nazionale per il Turismo, la soluzione potrebbe consistere nel riversare in un unico portafoglio, magari denominato ‘CDP Fashion & Luxury’, tutte le partecipazioni (presenti e future, di minoranza e di maggioranza, quotate e non quotate) nel settore.

La capacità dimostrata anche recentemente da CDP di saper creare, per successive aggregazioni, campioni nazionali ed europei in settore altamente innovativi (si pensi alla prospettata fusione tra Nexi, Sia e Nets nel campo dei pagamenti elettronici) renderebbe quanto mai opportuna un’operazione siffatta, i cui benefici vengono qui di seguito elencati:

1. l’ingresso di CDP in un’iniziativa industriale normalmente segnala agli investitori che l’Italia la considera strategica, scoraggiando quindi iniziative predatorie o speculative e la dispersione di patrimoni di conoscenze;
2. per contro, CDP ha saputo e dovuto dar prova in questi anni di essere operatore di mercato alla pari dei grandi investitori istituzionali, scongiurando quindi la distruzione di valore normalmente causata  dalla fuga di tali investitori all’ingresso di un soggetto statale;
3. l’esborso ulteriore a carico di CDP non sarebbe eccessivo, non soltanto perché alcune aziende sono già in portafoglio, ma anche perché, come si è visto, la flessibilità e la capacità di operare in partnership permetterebbe di condividere rischio ed investimento iniziale con un numero relativamente alto di co-investitori pur mantenendo una posizione di leadership nel progetto complessivo;
4. l’opzione di quotare successivamente l’intero portafoglio in luogo delle singole partecipate, con una diluizione relativamente contenuta a parità di risorse che si vogliono raccogliere, genererebbe  economie di scala in termini di capacità attrattiva di capitali;
5. ulteriori economie di scala, questa volta sul piano industriale, sarebbero possibili – anzi, necessarie – per ripensare interamente il settore nel post-pandemia e per vincere la sfida del digitale;
6. tra i soggetti maggiormente disposti a co-investire con CDP in un progetto dal respiro globale ci sono senz’altro i fondi sovrani. CDP è già partner di molti di essi in diverse iniziative, ma degli iniziali progetti di co-investimento ad alcuni non è stato dato seguito, altri invece si sono sovrapposti in materia forse poco lineare (si pensi all’investimento in Inalca effettuato dalla joint venture tra Qatar Holding e FSI Investimenti, come si è visto partecipata a sua volta da Kuwait Investment Authority). ‘CDP Fashion & Luxury’ darebbe l’opportunità di razionalizzare il sistema di partnership, a valle anche di una rivalutazione del quadro geopolitico di riferimento e in funzione dei mercati che si intendono aggredire;
7. l’opzione di co-investire potrebbe essere offerta, unitamente ad adeguati presidi di governance e meccanismi di uscita, ai proprietari che intendano cedere l’azienda, facendoli quindi sentire parte di un progetto complessivo di tutela del sistema Italia ma consentendo loro, nel contempo, di monetizzare e/o di risolvere eventuali problemi di successione. Allo stesso modo, potrebbero sentirsi parte dell’iniziativa anche investitori istituzionali domestici come casse previdenziali e fondazioni bancarie;
8. oltre all’intento difensivo dell’operazione, ossia impedire l’emigrazione di assets strategici, la scala della stessa consentirebbe di elaborare una strategia ‘offensiva’, ad esempio puntando al rimpatrio di aziende già cedute o partecipando alle gare per acquisire marchi internazionali in fase di dismissione.

L’Italia potrebbe in questo modo rapidamente scalare la classifica dei colossi del lusso globali che ad oggi vede solo due aziende italiane (EssilorLuxottica al 7° e Prada al 19° posto) tra le prime 20 per fatturato⁷. Parallelamente, si ridurrebbe la frammentazione del settore in Italia, che vede (a) 19 aziende (ossia quelle diverse dai leader EssilorLuxottica, Prada e Giorgio Armani) spartirsi il 52% del fatturato complessivo e (b) la dimensione media per azienda ($ 1,578 mld di fatturato 2019) al di sotto della media delle Top 100 globali ($ 2,806 mld). Per converso, in Francia solo 6 aziende (ossia quelle diverse da LVMH, Kering e L’Oréal) si devono accontentare del 15% del fatturato totale e la dimensione media è di $ 8,831 mld (dato chiaramente condizionato da LVMH e Kering)⁸.

In un periodo di riassestamento degli equilibri europei e in preparazione al Trattato del Quirinale, la Francia può indicare la via che l’Italia dovrebbe seguire nei prossimi anni, per riconoscere alla propria industria del lusso il valore che merita, non solo economico, ma profondamente e compiutamente strategico. Riscoprendo, così facendo, una ”certa idea di sé stessa”.