Communiquer sur le climat

Vers une nouvelle stratégie de communication sur le changement climatique

Par Harvey Jones (Communications Manager, Institute for European Environmental Policy)

Réalité scientifique, le changement climatique peine à devenir une réalité sociale et politique

En dépit d’un travail d’éveil des consciences mené depuis deux décennies et de l’étalage de preuves scientifiques depuis une cinquantaine d’années, l’engagement public et politique contre le changement climatique reste relativement faible. Un sondage mené en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et en Norvège en 2017 montre que la préoccupation pour le changement climatique reste modérée et que nombreux sont ceux qui ne reconnaissent pas le consensus scientifique sur son existence[1]. Le retrait récent des États-Unis de l’Accord de Paris tend à confirmer que, si le facteur humain du changement climatique est une réalité scientifique acceptée, elle peine toujours à devenir une réalité sociale et politique.

Pour mettre en œuvre les actions et les changements dans la consommation qui sont nécessaires à la limitation de la hausse globale de la température de 2°C en 2050, un plus grand engagement public est vital.

L’épuisement de l’ozone a fourni un modèle erroné de lutte contre le changement climatique

La déperdition en ozone était un enjeu important de la problématique environnementale globale dans les années 1980. Le Protocole de Montréal (1987) a réglementé l’usage des chlorofluorocarbones (CFC) afin de réduire leur usage industriel, parvenant à réduire le trou dans la couche d’ozone. Une fois en vigueur, il a permis d’encadrer le droit international en créant un système de permis d’émission lui-même indexé sur le marché, fournissant ainsi une solution qui se passait d’un engagement public constant[2].

Quand le changement climatique commença, à peu près au même moment, à attirer notre attention, il fut indûment traité comme un problème d’émissions globales, qui aurait nécessité la même stratégie de solutions indexées sur le marché – plafonds d’émission, régulation et investissement étatique minimal. Pourtant, le changement climatique est radicalement différent de la déperdition en ozone. Contrôler les CFC implique de réguler un secteur relativement restreint de l’industrie, tandis la décarbonisation de notre système énergétique touche quasiment à tous les aspects de l’activité humaine[3].

En ce que ses causes sont plus complexes que les problèmes environnementaux qui se sont posés dans le passé, le changement climatique requiert un investissement public plus fort. C’est pour franchir ce cap que la communication sur le changement climatique a évolué.

L’émergence du marketing social et du paternalisme libéral (théorie du Nudge)

Au cours des années 1990 et 2000, de nombreux efforts publics engagés contre le changement climatique ont cherché à transformer les comportements individuels[4].

Le « marketing social », c’est-à-dire l’utilisation de techniques de marketing pour causer des changements comportementaux bénéfiques pour la société, a été appliqué afin de promouvoir un comportement faiblement émetteur de carbone. Ces campagnes s’en tenaient à des comportements simples et pratiques[5], comme le fait d’éteindre les lumières et de préférer les douches aux bains. Malheureusement, les résultats furent limités. Ces changements comportementaux ne réduisent que faiblement nos émissions de carbone, et il n’est pas certain qu’ils s’installent dans la durée[6]. L’idée selon laquelle le marketing social créerait un « effet domino », ou induirait d’autres comportements positifs pour l’environnement, est elle aussi mise en doute[7]. Il existe même un risque pour qu’un comportement cherchant à économiser l’énergie soit compensé par contrecoup par une plus grande consommation d’énergie ailleurs[8] – par exemple, quelqu’un qui partirait en vacances à l’étranger avec l’argent qu’il économisé grâce à une utilisation plus intelligemment de l’énergie de son foyer.

Une approche plus récente de l’économie comportementale repose sur la théorie du Nudge, ou paternalisme libéral, qui évite intentionnellement de se confronter aux raisons profondes qui motivent le changement comportemental souhaité[9]. Cette approche vise à produire de petits changements dans l’environnement – des « nudges » (littéralement « coups de coude ») – qui facilitent à leur tour l’évolution du comportement. Un cas d’école en la matière est le fait de faire de tous les candidats au permis de conduire des donneurs d’organe par défaut. En obligeant les candidats à décocher la case, on observe que le taux de donneurs a tendance à être plus élevé que dans la situation inverse. Bien que cette approche par le nudge puisse piéger des personnes pour les contraindre à adopter des comportements plus verts, sa méthode non-réflexive risque de n’aboutir qu’à des changements à court terme, qui auront peu de chance d’induire de nouvelles habitudes. Ceux qui la critiquent suggèrent que c’est parce que le « nudge » ne parvient pas à insinuer dans les esprits la raison pour laquelle ils devraient adopter des comportements écologiques.

Intégrer des approches fondées sur les valeurs

Étant donné que la lutte contre le changement climatique passe par une décarbonisation rapide à presque tous les échelons de la société, les communicants commencent à adopter des méthodes qui visent à construire une conviction psychologique profonde[11], en faisant appel aux valeurs, aux visions du monde et aux convictions morales des personnes. Ces approches fondées sur les valeurs découlent du modèle circumplex de Swartz sur les valeurs humaines[12] – une carte comparant la perception de cinquante-six valeurs universelles selon les différents endroits du monde – ainsi que de la hiérarchie des besoins de Maslow. Elles se fondent sur l’idée selon laquelle des groupes culturels, politiques et économiques différents expriment des valeurs différentes, et que la motivation nécessaire à la lutte contre le changement climatique sera plus facilement suscitée si elle se trouve en phase avec ces valeurs.

Le modèle des valeurs[13] proposé par Pat Dade et Les Higgins propose de répartir l’audience en trois groupes, définis par leurs valeurs propres : les colons, les chercheurs d’or et les pionniers[14]. La motivation des colons vient de leurs ressources et de la crainte qu’ils ont des dangers qu’ils perçoivent. Ils sont souvent plus âgés, conservateurs socialement et préoccupés par la sécurité. Les chercheurs d’or, eux, ont l’estime des autres pour moteur. Ils ont attirés par le succès et la reconnaissance, et sont souvent plus jeunes et plus optimistes. Enfin, les pionniers sont attirés par l’accomplissement personnel, et ils accordent de l’importance à l’esprit collectif et à l’honnêteté. Ce modèle des valeurs, développé en 1973, a ensuite été appliqué au marketing, à la publicité et à la communication politique, mais on voit apparaître des approches similaires face dans les recherches sur l’engagement contre le changement climatique.

Une étude de l’Université de Cardiff, menée sur des citoyens britanniques de centre-droit, a montré que le discours à propos du changement climatique qui insiste particulièrement sur l’indépendance énergétique rejoignait les valeurs conservatrices de la sécurité et de l’indépendance. La même étude a montré qu’il y avait aussi une réponse positive aux discours qui évoquent le contrôle de la décision quant à l’avenir et à l’orientation de chacun[15]. Une étude de Climate Outreach sur des citoyens indiens a montré que les discours portant sur l’intimité, la diversité et l’autonomie augmentaient l’engagement dans la lutte contre le changement climatique[16]. Une approche fondée sur les valeurs insiste également sur l’importance d’avoir des « messagers fiables », c’est-à-dire de choisir des individus dont la réputation dans un groupe ou une communauté est assez élevée pour porter un message sur le changement climatique.

L’approche par alignement des valeurs cherche à mettre le changement climatique en phase avec d’autres questionnements sociaux, tels que le genre ou la justice générationnelle. En insistant sur la relation entre ces questionnements, le but est d’atteindre un public à travers des sujets qui lui tiennent déjà à cœur. Par exemple, on peut souligner le fait que les femmes font en général face à de plus grands obstacles économiques, sociaux et politiques que les hommes, et que cette asymétrie limite leur capacité à s’occuper des conséquences potentiellement néfastes du changement climatique. En insérant d’autres questionnements dans le problème du changement climatique, on pourra peut-être induire un plus grand engagement dans la lutte contre le changement climatique.

Les recherches menées sur les approches fondées sur les valeurs appliquées à la communication sur le changement climatique sont de plus en plus nombreuses. Leur progrès pourrait permettre de les étendre à d’autres enjeux sociaux et environnementaux complexes, comme les objectifs de développement durable. Cependant, l’urgence du changement climatique demande à ce que la recherche et les réalisations soient accélérées. Pour parvenir à appliquer une stratégie d’engagement contre le changement climatique plus efficace, les décideurs politiques et les chercheurs ne doivent pas oublier les enseignements du social marketing et du nudge, mais doivent également les structurer grâce aux approches fondées sur les valeurs Screenshot 2017-08-24 23.44.37

Article mis en ligne sur ieep.eu le 28 août 2017

(« Climate change communications: what next for Europe? »)

Traduit de l’anglais par MRL

 

[1] http://orca.cf.ac.uk/98660/7/EPCC.pdf

[2] http://www.bloomsbury.com/us/dont-even-think-about-it-9781620401330/

[3] Adam Corner and Jamie Clarke, “Talking climate. From research to practice in public engagement”, p. 18.

[4] https://www.theguardian.com/environment/2007/sep/13/ethicalliving.climatechange

[5] https://www.theguardian.com/environment/2007/sep/13/ethicalliving.climatechange

[6] http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/17583004.2015.1020011

[8] https://dspace.lboro.ac.uk/dspace-jspui/bitstream/2134/11802/3/Chitnis%20et%20al%202013%20Turning%20lights%20into%20flights%20-%20Accepted%20Manuscript.pd

[9] Thaler, Richard H. Sunstein, Cass R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, And Happiness, New Haven, Yale University Press, 2008.

[10] Adam Corner and Jamie Clarke, “Talking climate. From research to practice in public engagement”, p. 82

[11] Adam Corner and Jamie Clarke, “Talking climate. From research to practice in public engagement”, p. 82.

[12] http://valuesandframes.org/handbook/2-how-values-work/

[13] Marshall, G., Yashwant, S., Shaw, C. and Clarke, J. (2017). “Communicating climate change in India: a Global Narratives project”, Oxford, Climate Outreach, http://climateoutreach.org/resources/centre-right-post-brexit

[14] Rose, Chris (2011), “What Makes People Tick?”, Matador.

[15] http://climateoutreach.org/resources/centre-right-post-brexit

[16] Marshall, G., Yashwant, S., Shaw, C. and Clarke, J. (2017), “Communicating climate change in India: a Global Narratives project”, Oxford, Climate Outreach, http://climateoutreach.org/resources/centre-right-post-brexit